Label Noir ou la personnalisation ultime

Lors des événements comme le SIHH ou Baselworld, on repère facilement un certain type de détaillants ou de collectionneurs. Connaisseurs entre les connaisseurs, ils nourrissent une admiration sans borne pour un petit nombre de marques dont ils convoitent certains modèles bien précis. Le plus souvent, ils visent d’ailleurs une création particulière qui incarne leurs rêves les plus fous, avec un secret espoir de la rendre unique. En un mot, cette démarche se veut un rien excentrique, en rupture avec les codes établis, mais toujours éthique. Après avoir côtoyé nombre d’entre eux, Emmanuel Curti, horloger réputé et fondateur des Gardiens du Temps à Satigny, Genève, en est venu à imaginer pousser la personnalisation de montres de Haute Horlogerie aussi loin que possible : « Tout a commencé avec un modèle qui a créé le buzz. Selon le souhait d’un client, nous avons doté une Rolex Milgauss en acier d’un… tourbillon. » Autrement dit, une complication qui n’a jamais existé chez Rolex. Stupeur et tremblements au sein de la communauté horlogère, qui n’a pas tardé à adhérer à cette approche.

Personnalisation démocratique

Techniquement parlant, il s’agit d’un calibre Rolex 3131, une référence sur le marché, dont Label Noir a retiré 51 composants pour en modifier 2 et en ajouter 94. De 28’000 alternances/heure, la fréquence est passée à 21’600 alt/h (de 4 Hz à 3 Hz). Quant au tourbillon volant, monté sur roulement à billes, il effectue une rotation complète par minute. L’épaisseur de la boîte a été conservée, tout comme le cadran et les aiguilles. Pour répondre au souhait esthétique du client, la boîte, enfin, a été noircie, donnant du même coup le futur nom de l’entreprise : Label Noir, entité fondée en 2011 avec un statut de société anonyme depuis l’an dernier. Ce qui lui a d’ailleurs permis de présenter cette Rolex tourbillon il y a quelques mois.

Dans la foulée, pas moins de quatre commandes pour monter un tourbillon sur une Rolex sont arrivées sur le bureau d’Emmanuel Curti, préfigurant le succès rapide de son concept. Il faut avouer que le champ de perspectives est vaste, pour autant que l’approche soit rigoureuse et archi-professionnelle. Ce qui est le cas. Est en effet refusée toute demande qui reviendrait à copier une montre ou qui ne répondrait pas à une déontologie exigeante. Cela posé, Label Noir ne met pas de limites à l’imagination des amateurs de montres. Ses équipes horlogères disposent en effet de l’expertise nécessaire pour « opérer » n’importe quel modèle. De plus, l’offre se veut complémentaire à celle des grandes marques qui sont en mesure de proposer des séries limitées, bien sûr, voire un traitement individualisé mais réservé à une élite. Tandis que chez Label Noir les clients peuvent établir une personnalisation qui sera en fonction de leur budget. Il faut d’ailleurs reconnaître que le secteur du luxe en général est de plus en plus porté à l’exploration créative. Les milléniaux, surtout, sont très friands d’exclusivité, sans complexes financiers. Or, à ce jour, Label Noir est sans doute le seul atelier sur le marché à proposer ce service de personnalisation qui touche non seulement à l’habillage mais aussi au « moteur ». Un service à la hauteur des rêves les plus fous qui attire aujourd’hui des clients en provenance du monde entier.

La commande idéale

Pour Emmanuel Curti, la commande idéale est celle qui va jusqu’à porter le nom de l’acheteur. Il rappelle ainsi qu’à ses débuts la Haute Horlogerie livrait des commandes sur mesure, principalement aux têtes couronnées. Dans cette logique, l’histoire a retenu le nom de certains modèles d’après le patronyme de leur propriétaire, à l’instar de la Marie-Antoinette ou la Reine de Naples créées par Breguet pour Caroline Murat, ou encore la Henry Graves Jr ou la James W. Packard de Patek Philippe, deux garde-temps ultra-compliqués. À une époque plus récente, on a également identifié une certaine Rolex Daytona à Paul Newman, une pièce devenue la montre la plus chère du monde, partie aux enchères l’an dernier pour plus de 15 millions d’euros. Faut-il d’ailleurs s’étonner qu’à une écrasante majorité c’est bien cette marque qui amène les clients chez Label Noir ?

Pour arriver à répondre aux demandes particulières, l’entreprise peut compter sur une galaxie de partenaires. « Nous comptons près de 60 horlogers qui travaillent au sein de sociétés sœurs pour le compte de Label Noir », résume Christel Bourget, Directrice ventes et marketing de l’entreprise. Ainsi, des traitements exclusifs peuvent être proposés, comme un revêtement réalisé au laser 3D à partir d’une image de la Nasa représentant la surface de la lune pour un modèle Audemars Piguet présenté au moment du dernier SIHH. Notons que la garantie Label Noir se substitue alors à celle de la marque d’origine.

Sur le plan de la visibilité, la PME s’appuie désormais sur une boutique concept idéalement située rue du Mont-Blanc, Genève, fondée par d’anciens dirigeants du magasin parisien Colette. Dans cette élégante boutique, on trouve tout ce qu’il faut pour répondre aux envies de shopping les plus extravagantes d’une clientèle avant tout masculine et à bon pouvoir d’achat. En plein développement, Label Noir travaille à élargir encore son champ d’action, notamment grâce à Instagram. Prochaine étape : le marché féminin !