« Cartier est allé trop loin »

Il est des indices qui ne trompent pas. Lors du dernier Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH), tenu en janvier à Genève, l’ordre des priorités dans la présentation des nouveautés Cartier de l’année ne laissait planer aucun doute. Déjà que la Maison avait fait l’impasse sur sa traditionnelle journée pré-SIHH généralement consacrée aux prouesses techniques de la marque. Ce sont donc deux modèles aux antipodes de la montre concept qui ont tenu la vedette lors du Salon : la Panthère, une pièce féminine de 1983 reproduite quasi à l’identique avec mouvement quartz, et la Drive, montre dévoilée en 2016, déclinée pour l’occasion en une version extra-plate et une deuxième avec phases de lune. Tous ceux qui attendaient impatiemment les pièces de Haute Horlogerie, un segment dont la Maison s’est emparée avec force depuis une dizaine d’années, ont dû prendre leur mal en patience. La Rotonde de Cartier Répétition Minutes Double Tourbillon Mystérieux certifiée Poinçon de Genève n’était de loin pas destinée à constituer le plat de résistance, malgré un rare niveau de technicité.

Cyrille Vigneron, nouveau CEO de la marque, entré en fonction début 2016, l’avait déjà laissé entendre l’an dernier en déclarant que la Maison devait se recentrer sur son cœur de métier. « Ces dernières années, Cartier a voulu être fort partout : à la fois dans l’horlogerie féminine et masculine ou en termes de positionnement technique, déclarait-il. Certaines montres n’étaient pas assez “Cartier”. Si l’on veut être sur tous les fronts, on finit par être confus. Il faut redéfinir et clarifier la ligne directrice de Cartier. » Ces prémisses ont donc pris aujourd’hui un contour beaucoup plus net. Et c’est Arnaud Carrez, Directeur marketing de Cartier, qui en a précisé la teneur dans un récent entretien publié sur le site Worldtempus : « Je pense que nous sommes allés trop loin, explique-t-il. On a étiré la marque. Toute l’industrie horlogère et Cartier ont vécu avec l’intuition que tout était possible, que l’on pouvait attaquer tous les segments de prix, toutes les catégories et ce, indépendamment de l’essence de chaque marque. Nous en avons conscience, c’est pourquoi nous avons fait notre état des lieux de ces 10 dernières années. »

La Panthère, icône d’une génération

Fort de ce constat, Cartier a clarifié ses priorités. « C’est vrai que nous avons beaucoup insisté sur le masculin, comme sur la Haute Horlogerie et la montre de sport, poursuit Arnaud Carrez. Aujourd’hui, il y a un recentrage sur ce que nous sommes réellement, sur les fondamentaux de la Maison. Au départ, Cartier est un joaillier, l’horlogerie est venue après. C’est ce qui définit notre identité horlogère. Nous sommes une Maison féminine et nous l’assumons. C’est un vrai changement. Nous allons donc nous focaliser en premier lieu sur les femmes parce que c’est ça, Cartier. Et les hommes, nous allons leur parler en tant que Maison féminine qui fait de l’horlogerie masculine. La masculinité Cartier n’est pas celle d’autres Maisons horlogères. Mais nous n’irons clairement plus sur certains territoires qui ne sont pas Cartier. » Pour prendre un exemple, la Calibre Diver, montre de plongée présentée il y a deux ans, ne fait plus partie du vocabulaire Cartier. La Panthère en revanche y entre de plain-pied en tant que « montre bijou ». « Si vous regardez la mise en scène de cette montre depuis l’ouverture du Salon, cette histoire se retrouve en résonance parfaite avec ce qu’on raconte en joaillerie, commente Arnaud Carrez. Cette montre doit devenir l’icône d’une nouvelle génération. Cela ne va pas se faire naturellement, le sujet va monter en puissance. Ce lancement va prendre le contre-pied de tout ce qui se fait sur le marché horloger. »

La Drive fait donc également partie des « histoires » que Cartier a l’intention de conter, cette fois aux hommes. Car la montre entre parfaitement dans le sujet des petites complications qui est « parfait pour Cartier mais qui est passé à la trappe », selon Arnaud Carrez : « Nous n’avons pas su capitaliser sur cette offre, juste et pertinente au niveau des prix. Il y a eu trop de lancements silencieux. Nous posions les montres dans les vitrines sans les soutenir. Quand on n’est pas la marque la plus attendue par les hommes, ça ne marche pas. On va en tirer des enseignements et revenir avec d’autres choses. Il faut replacer tout cela dans une réflexion plus large de la Maison. Faire des montres classiques : oui ; faire des complications au service du design : oui ; mais pas l’inverse. Pas 25 complications sur une montre ronde… » Le ton est donné !