Si la tendance est empiriquement archi-connue, trois études viennent aujourd’hui la documenter dans le détail, permettant d’appréhender le phénomène sous un jour nouveau. Mieux, elles montrent clairement une accélération du tourisme d’achat de la part des consommateurs chinois pour les produits de luxe. Encore plus réjouissant, il n’est pas près de décliner. Pour le plus grand bonheur des horlogers suisses d’ailleurs, qui profitent à plein de cette appétence du voyage et ce qui lui est intimement lié, voire complètement imbriqué : l’acquisition d’une montre, suisse bien sûr.
Selon la dernière enquête du cabinet d’audit KPMG, la vague des voyages à l’étranger et le fort enthousiasme des touristes de l’Empire du Milieu pour l’achat de produits de luxe ne se démentent pas. Ainsi, 71 % des 1’200 personnes sondées ont voyagé à l’étranger en 2012, contre 53 % en 2008. Près de trois quarts des Chinois questionnés (72 %) affirment avoir craqué l’année dernière pour un ou plusieurs articles de luxe lors de leur(s) pérégrination(s).
Nouvelles stratégies d’accueil
Avec un taux de change qui leur est favorable et cette recrudescence des déplacements internationaux, les consommateurs chinois ont réalisé 60 % de leurs achats de produits de luxe à l’étranger l’an dernier, selon une étude de Bain & Co. Les dépenses des consommateurs chinois dans un autre pays ont ainsi augmenté de 31 % par rapport à 2011. Cette évolution n’est pas seulement annuelle, elle s’exprime aussi sur le moyen terme. Selon une enquête publiée par HSBC à fin 2012, les Chinois achètent aujourd’hui 25 % de produits de luxe dans le monde, contre 5 % en 2007. D’après McKinsey & Company, ils ont même dépassé les Japonais en ce domaine, leur quote-part au niveau de l’industrie globale du luxe étant censée représenter quelque USD 30 milliards à l’horizon 2015.
« Avec l’augmentation du nombre de touristes chinois à l’étranger, les marques de luxe doivent reconsidérer leur stratégie d’image et de promotion à destination des voyageurs qui viennent de ce pays et savoir saisir les opportunités offertes par ces nouveaux clients, estime Nick Debnam, Président de KPMG Asie-Pacifique. Les marques ne peuvent plus se contenter d’ouvrir une boutique dans une seule destination à l’intention de ces voyageurs. Leur parcours démontre une atomisation des lieux. » Le cabinet d’études constate que 32 % des Chinois privilégient l’Europe, 30 % le Japon, 24 % l’Asie du Sud-Est et 11 % les États-Unis. La proximité reste toutefois encore et toujours la règle : 53 % des ressortissants de l’Empire du Milieu se rendent à Hong Kong pour satisfaire leurs besoins de luxe. Si ce type de tourisme ne cesse de gagner en importance, quels sont les produits plébiscités ? Et là, bonne nouvelle pour les horlogers suisses, les montres arrivent en deuxième position des priorités d’achat avec 47 %, juste derrière les cosmétiques et les parfums, selon KPMG.
En quête d’exclusivité
En 2010, plus de 57 millions de Chinois ont voyagé à l’étranger, un chiffre en hausse de 20,4 % par rapport à l’année précédente. Ils y ont dépensé USD 48 milliards, d’après les statistiques de l’Administration nationale du tourisme. Les chiffres pour 2011 et 2012 manquent encore. Toutefois, on sait déjà que les perspectives sont prometteuses. Durant la décennie à venir, le marché du tourisme chinois devrait connaître une croissance annuelle de 17 % en moyenne. Premiers consommateurs de luxe dans le monde, les Chinois ont fait en 2012 près des deux tiers de leurs achats hors de Chine continentale (63 %), une proportion qui ne cesse de croître, confirme une étude du cabinet Bain & Company publiée à fin décembre.
La notoriété des marques occidentales continue en outre de croître en Chine. Les consommateurs n’en font pas moins preuve d’un plus grand discernement. Ils cherchent aujourd’hui l’expérience du luxe, que les griffes et des produits toujours plus exclusifs sont à même de leur apporter. Les personnes sondées par l’étude de KPMG ont dit pouvoir identifier 59 marques de luxe. Ils n’en reconnaissaient que 45 dans la précédente enquête menée en 2010 !
