En horlogerie, les collab’ font le buzz

En la matière, l’horlogerie n’a pas eu ce fameux « petit temps d’avance sur les tendances » dont elle aime tant se targuer. Elle a suivi. Marché dans les pas de la mode qui, depuis quelques années, enchaîne les « collab’ » comme autant de perles rares que les millenials trendy sont censés s’arracher, éditions limitées obligent, sous peine de passer à côté de la tendance qui fait le buzz. On a forcément en tête la collaboration osée de Louis Vuitton avec la marque icône de la culture skate Supreme en 2017. On se souvient évidemment du raz-de-marée médiatique provoqué par la série maroquinière lancée par le malletier avec l’artiste Jeff Koons. À l’instar de nombreuses griffes de mode, la marque a osé. Et elle a gagné : on en parle encore. En bien ou en mal, ces collaborations largement généralisées dans les marques de luxe semblent avoir le pouvoir magique d’élargir l’aura des marques à de nouvelles audiences.

De quoi titiller les horlogers pour lesquels la problématique des milléniaux n’a toujours pas été tout à fait résolue. Comment attirer la jeunesse dorée vers ces objets de luxe dont on prône depuis si longtemps l’aspect traditionnel ? Comment dépoussiérer son image ? L’art de bien choisir ses « collab’ » pourrait être un élément de réponse. Minutieusement sélectionnée, soigneusement relayée sur les réseaux sociaux, elle peut largement porter ses fruits en apportant une certaine crédibilité à la marque, en lui faisant bénéficier du relais de notoriété de son partenaire, en tenant la promesse d’un rajeunissement immédiat de son image et en lui insufflant une créativité inédite. Car, plus qu’un ambassadeur, le sportif, l’artiste ou le musicien choisi pour s’associer avec la marque s’engage dans un processus de cocréation. Ainsi, on a vu en 2017 Chopard faire appel à Rihanna pour réaliser deux collections de joaillerie et Corum demander la même année au rappeur Booba de personnaliser des modèles Bubble. Un an plus tôt, Richard Mille surfait sur la vague street art en s’associant au grapheur Cyril Kongo quand TAG Heuer offrait à l’artiste de rue Alec Monopoly le titre d’Art provocateur. « Être premier, unique, différent est ma philosophie depuis 40 ans, avait alors commenté Jean-Claude Biver, à lépoque CEO de TAG Heuer et Président de la division Montres du groupe LVMH. Avec Alec comme Art provocateur au sein de mon équipe chez TAG Heuer, je souhaite non seulement continuer à reconnecter la marque aux jeunes générations, aux milléniaux, mais aussi ouvrir de nouveaux territoires d’expression dans des domaines aussi variés que les produits, le marketing et la communication, la distribution… Sa créativité disruptive et son enthousiasme sont contagieux ! » Le ton était donné.

Signatures d’artistes

Si en matière de collaborations les horlogers se sont tout d’abord naturellement tournés vers les sportifs de renom, les artistes sont aujourd’hui dans le viseur de plusieurs marques. Dans le sillage des nombreuses opérations de mécénat qui lient le monde horloger à l’univers artistique, ces affinités s’expriment aussi désormais à travers des collaborations créatives pareilles à un « starring » au cinéma ou un « featuring » dans la musique. Parmi les derniers exemples en date, on citera volontiers la collaboration Rebellion x RocketByz. À l’occasion des 24 Heures du Mans, au printemps dernier, la jeune marque horlogère et l’artiste avaient dévoilé « une image de marque à 360° brillante, cool et révoltée » sous la forme de voitures de course et de montres aux couleurs qui décoiffent. « Tomyboy – aka RocketByz – a sa propre marque de fabrique avec une âme artistique unique, utilisant des couleurs fluorescentes pour permettre à tout le monde de profiter de l’art à chaque instant, expliquait alors Alexandre Pesci, président et propriétaire de Rebellion. C’est brillant, c’est flashy et c’est positif ! »

Capturer une œuvre artistique pour la placer au poignet, c’est aussi le but recherché par Hublot, qui, depuis quelques années, multiplie les collaborations. Après avoir remodelé la montre Classic Fusion sous la houlette du plasticien Richard Orlinski, après avoir demandé à deux reprises au tatoueur Sang Bleu de customiser la Big Bang Unico, la marque dirigée par Ricardo Guadalupe vient de dévoiler à Dubai, lors du grand raout horloger organisé par les marques du groupe LVMH, une nouvelle collaboration artistique avec l’artiste vénézuélien Carlos Cruz-Diez. Avant de disparaître l’été dernier, ce grand théoricien de la couleur, figure majeure de l’art cinétique, avait eu le temps de travailler avec Hublot sur les modèles Classic Fusion Cruz-Diez, disponibles en éditions limitées en titane, King Gold et céramique noire dans deux diamètres. « C’est avec beaucoup d’émotion que nous dévoilons ce projet, souligne Ricardo Guadalupe. Il est l’aboutissement de notre première collaboration avec Carlos Cruz-Diez en 2015, un hommage à son travail. En plaçant la perception du spectateur au centre de l’œuvre, l’art cinétique était un art en rupture et, par ailleurs, remettait en question la fonction et le statut d’une œuvre d’art. Nous avons élaboré ensemble un objet d’art fonctionnel qui se porte au poignet. »

En avant la musique !

Si les collaborations avec des artistes, grapheurs, plasticiens trouvent une concrétisation naturelle et évidente au poignet, les partenariats avec les musiciens sont moins facilement transposables. Et pourtant, là aussi, les associations créatives s’enchaînent. Après Hublot et Depeche Mode, HYT et Axl Rose des Guns N’ Roses, voici Zenith qui donne le tempo, accompagnée de son nouveau « Friend of the brand », le DJ électro Carl Cox. Lancée en édition limitée à 200 pièces, la Defy Carl Cox dévoilée la semaine dernière à Dubai propose une exécution spéciale du chronographe au 1/100 de seconde, doté d’une lunette en fibres de carbone qui, comme les coutures du bracelet, brillent dans le noir. Clin d’œil ultime au roi des platines : sur le cadran ajouré, la seconde bat la cadence sur un disque rotatif en forme de disque vinyle.

De quoi démarrer 2020 sur un rythme enthousiasmant après avoir achevé 2019 en musique avec Richard Mille et Pharrell Williams. L’artiste et l’horloger sont coutumiers des collaborations pointues. Après des cocréations remarquées avec Adidas, Moncler, Ladurée, Louis Vuitton ou Chanel, c’est dans la montre RM 52-05 Tourbillon que l’auteur-compositeur-interprète et producteur a injecté ses idées novatrices. Gravé et émaillé dans un camaïeu de rouge et d’orangé, le cadran présente une vue de la Terre depuis Mars, aperçue en reflet sur le casque d’un cosmonaute. « Avec la RM 52-05, Mars est regardée d’un point de vue à la fois personnel, inédit et inattendu, explique Pharrel Williams. Ainsi, nous brisons les codes. Rendez-vous compte : nous avons le meilleur chronométreur au monde. Nous avons Mars. Et un Afro-Américain de Virginie, tous connectés. » De quoi rendre tout le monde « happy » !