La montre hip-hop est dans la place !

Même si la mode hip-hop est sans doute encore fortement influencée par le streetwear, cette mode urbaine lancée – dit-on – par Run-DMC, le fait est qu’aujourd’hui vous pourrez entendre un rappeur évoquer aussi bien Louis Vuitton ou Gucci qu’Adidas. Et s’il est vrai que dans les années 1990 la plupart de ces enseignes de luxe pouvaient peut-être redouter de se voir associées à la culture hip-hop – comme le déclare Julia Chance dans le magazine The Source dédié au hip-hop : « Elles considèrent que si leurs vêtements sont mis à l’honneur au sein de la communauté noire de la rue, avec tout ce que cela suppose, cela ternira l’image de leurs marques » –, aujourd’hui, nombreuses sont celles qui ne demanderaient pas mieux que de voir leur marque associée à Kanye ou Pharell. De fait, la culture hip-hop est aujourd’hui si intimement liée à l’industrie du luxe qu’il n’est pas rare d’apercevoir Jay Z et Beyoncé au premier rang de la Fashion Week aux côtés d’Anna Wintour et ses pairs.

L’avènement des montres couvertes de diamants

À mesure que les frontières se brouillent entre la mode du streetwear liée au hip-hop et celle des enseignes de luxe, on note une évolution sensible dans l’approche aux bijoux de la culture hip-hop. Avant même que le groupe Cash Money Millionnaires ne rende le terme « bling » populaire en 1999, chaînes en or et montagnes de diamants faisaient déjà le bonheur de stars de hip-hop telles que Notorious B.I.G. Pour beaucoup de rappeurs, la montre entièrement pavée de diamants est devenue une authentique marque de fabrique, Birdman en tête avec sa montre la plus outrageusement « bling-bling » : une montre Chopard s’élevant à 1,5 million de dollars, en or blanc 18 carats et totalement pavée de diamants taille brillant VVS1 de la plus belle eau.

Même si de nombreuses modes hip-hop contemporaines tentent de s’affranchir de ce luxe tapageur, la montre entièrement sertie de diamants est toujours la reine du bal, il n’y a qu’à voir : Lil Wayne a sa propre montre Chopard en or blanc incrustée de diamants (cependant, la sienne ne vaut qu’un savoureux petit million de dollars !) et Rick Ross, quant à lui, possède plusieurs modèles dont une montre Hublot Big Bang pavée de diamants blancs. En effet, pour la plupart des rappeurs, ne posséder qu’une seule montre suisse haut de gamme, fût-elle incrustée de diamants, n’est pas suffisant. Et si Jay Z continue peut-être à clamer haut et fort que le cadran de son Audemars Piguet « disparaît sous tous ces gros cailloux », il s’avère que sa collection de montres révèle une connaissance bien plus fine du monde de l’horlogerie.

Les horlogers du hip-hop

Par le passé, la montre était pour le rappeur juste un bijou comme un autre, signe extérieur de richesse et de statut social. Et pourtant, certains personnages tout droit sortis de la culture hip-hop s’affirment en tant que collectionneurs de montres avertis. Le plus célèbre d’entre eux sans doute, Jay Z, se vante d’en posséder une impressionnante collection. Si celle qui sort du lot est quelque peu ostentatoire – la Hublot Big Bang à 5 millions de dollars offerte par Beyoncé pour son 43e anniversaire (un modèle époustouflant dont la boîte et le cadran sont entièrement sertis de diamants), la collection de Jay Z comprend également de nombreuses pièces beaucoup plus discrètes : une Rolex Day Date en or et platine, une Richard Mille RM027 et une Audemars Piguet Royal Oak Offshore. Quand en 2013 ce dernier collabore avec Hublot sur la création d’un nouveau modèle s’inspirant de la Classic Fusion, il opte pour la simplicité plutôt que l’extravagance et lance sa montre Shawn Carter en deux versions : un élégant modèle en céramique noire, bracelet noir assorti et un modèle sobre en or jaune.

Si Nas et Tinie Tempah sont tous deux connus pour être de grands amateurs de montres, un des plus célèbres collectionneurs de la culture hip-hop est sans conteste Kanye West (dont on se souvient du premier album College Dropout), devenu aujourd’hui fervent amateur des plus grandes marques de luxe. Ainsi, quand il ne fait pas la promotion de sa propre collection, on trouve souvent Kanye clamant son adoration pour des marques comme Ralph Lauren et Louis Vuitton. Parallèlement à sa passion immodérée pour la mode, Kanye s’est constitué une impressionnante collection de montres. Nombreux sont ceux à se focaliser sur son extravagante montre en or Tiret faite sur mesure à son effigie, mais sa Rolex Daytona en or et sa Submariner noire (également faite sur mesure) révèlent son goût raffiné pour les montres, chose essentielle si Kanye envisage de transmettre un capital culturel et de s’imposer comme une référence dans l’industrie de la mode.

Hip-hop : le nouveau visage de l’industrie du luxe

Désormais, la fusion du luxe avec la philosophie hip-hop ne semble plus un fantasme mais bel et bien une collaboration profondément souhaitable. Qu’il s’agisse du partenariat de Piaget avec la star du RnB Rihanna pour la promotion de leurs montres Polo, de Pharell devenu créateur de bijoux pour Louis Vuitton, ou de Kanye introduisant Vuitton dans l’univers des baskets, la culture hip-hop s’est brillamment fait sa place au sein de l’industrie du luxe. Avec l’apparition de nouvelles fashionistas telles que Cara Delevingne, mannequin et ambassadrice de la marque TAG Heuer, qui s’affiche aujourd’hui avec un style directement inspiré de la culture hip-hop, nous pouvons nous attendre à ce que les liens se resserrent encore davantage entre la mode urbaine décontractée et l’univers de la mode grand luxe.

Si la montre n’est pas proprement au cœur du style hip-hop, son rôle n’en est pas moins crucial puisqu’elle permet aux membres issus de cette culture d’affirmer leur crédibilité en tant que VIP. Faire preuve de discernement dans le choix d’une montre atteste non seulement d’un sens du style mais aussi d’un réel intérêt pour l’art de l’horlogerie.