Sanctuaires d’apparat

Des cubes de 10 mètres de haut habillés de bois, de pierre, de verre ou d’acier. Sur les côtés, des vitrines agencées avec les nouveaux modèles ou des modèles historiques illustrant le parcours d’excellence des différentes Maisons. A l’intérieur, restaurants avec cuisines ultra- modernes, ainsi que deux, trois voir quatre étages de bureaux individuels dotés d’écrans plasma et climatiseurs pour les rendez-vous avec les clients du monde entier. Non, il ne s’agit pas de boutiques sur la 5e avenue à New York, mais des « stands » éphémères de Baselworld, Salon Mondial de l’Horlogerie et de la Bijouterie. Le terme, il est vrai, n’est plus tout à fait approprié, puisque ce sont de véritables édifices conçus par des architectes. A la seule différence qu’ils sont démontés à la fin du salon et stockés le restant de l’année dans des hangars, pour être remontés l’année suivante. La durée de vie de ces scénographies imposantes va de cinq à dix ans et représente des budgets colossaux.

Se démarquer de la concurrence

Depuis quelques années déjà, la tendance s’impose. Les maisons horlogères s’attaquent à leurs écrins architecturaux : manufactures, boutiques, vitrines et stands d’exposition représentent un enjeu primordial. Miser sur l’impact visuel des stands d’exposition permet de se démarquer de la concurrence. Et Baselworld est certainement le terrain de prédilection de ces explosions de fantaisie. Cet événement, qui constitue le plus important rendez-vous annuel de l’industrie de l’horlogerie et de la bijouterie, est stratégique car il accueille presse et professionnels du monde entier. Côté business, certaines marques réalisent jusqu’à 80 % de leur chiffre d’affaires sur le salon. Léonie Bochot, porte-parole chez de Grisogono confirme : «l’importance de Baselworld ne se limite pas à l’aspect économique : nous développons ici notre image de marque. A Bâle, nous rencontrons nos principaux clients ainsi que la presse internationale. Cette démarche est essentielle pour la promotion d’une marque».

Circulant dans les allées de la Foire et plus particulièrement dans le « Hall of Dreams », le promeneur a tout le loisir d’admirer le contraste entre des stands relativement simples, comme celui de Jaquet Droz avec son habit sobre et raffiné, en parfaite adéquation avec le produit, et les constructions pharaoniques et même extravagantes qui contrastent parfois avec des produits relativement classiques. Visite guidée.

Des chiffres qui donnent le vertige

Un exemple emblématique de cette flambée d’opulence est offert par le nouveau stand fraîchement inauguré par de Grisogono qui multiplie les superlatifs. Objet de luxe un peu tapageur, conçu en parfaite adéquation avec la philosophie de l’entreprise, le nouvel écrin rend hommage à la pierre sur laquelle Fawaz Gruosi a bâti sa célébrité. Il ressemble, vu de l’extérieur, à une forteresse de diamants noirs. Les façades du stand ont été biseautées et 960 lumières incandescentes ont été incrustées en leur faîte. Un escalier monumental relie les deux niveaux, 20 écrans plasma, ainsi qu’une vraie cascade complètent l’ensemble. La superficie de 560 m² repose sur une structure en métal pesant près de 30 tonnes ; l’extérieur est composé de 960 pyramides munies de led ; 700 m² de moquette ont été utilisés ; 14 camions-remorque pour le transport du matériel ; 25 jours de montage pour une équipe de 34 personnes ; voilà des chiffres qui donnent le vertige !

Dans un style beaucoup plus épuré, Seiko s’est aussi présenté à Baselworld 2008 dans un nouveau décor qui porte pour nom « The Cube ». Et pour cause, des parois blanches de neuf mètres de haut, incrustées de 40’000 cristaux, forment un couloir lumineux, le Cristal Canyon, qui débouche sur le corps central du stand. Ce dernier est recouvert de pierre rocheuse brune du sol au plafond pour simuler l’effet caverne, créant un contraste déroutant avec le couloir lumineux. Intimidant et déroutant, le stand Seiko a cependant le mérite de se démarquer de tous les autres par sa conception audacieusement contemporaine.

Chez Breitling, 7000 daurades

En 2007, l’impressionnant stand Tag Heuer a fait peau neuve. Une expression qui n’a rien de hasardeux puisque son enveloppe s’inspire de la morphologie épidermique avec ses « écailles » de plaques d’aluminium entre lesquelles jaillit la lumière. Sous la direction de l’architecte milanais De Blasi, déjà auteur des boutiques de la marque depuis 1994, la construction du stand a nécessité 47 tonnes d’acier pour composer ce gigantesque écrin, véritable défi technologique, d’une superficie totale de 1000m² qui accueille 35 bureaux. Pour l’architecte, le challenge d’une telle opération était de « réaliser une architecture qui soit démontable et qui véhicule les valeurs de la marque. Dans le cas précis, des valeurs plutôt masculines, liées à l’univers automobile : dynamisme, performance et précision ». Force est de constater que l’écrin voulu par Tag Heuer respecte effectivement ces valeurs avec une structure avant-gardiste.

Le milieu aéronautique, emblème des montres Breitling, se reflète dans un stand qui réinterprète de manière très personnelle l’univers de l’aviation. La structure en aluminium est nappée à l’extérieur de panneaux de pierre véritable (pietra dorata) dont l’effet moiré évoque les reflets du métal et de la mer. L’architecte lausannois Alain Porta a certainement réalisé un des édifices les plus spectaculaires notamment grâce à l’aquarium géant qui rappelle que l’horloger produit également des montres de plongée. Grâce à un système spécial de fabrication d’eau de mer artificielle mis au point par le professeur Joubert, bras droit de Cousteau, 7000 daurades déambulent chaque année à Baselworld avant de retourner à La Ciotat et d’être remises en mer à la fin du salon. Une escapade qui fait sens ?