« Qui peut le plus, peut le moins. » Cette maxime, Baume & Mercier l’a faite sienne lors du salon Watches & Wonders, qui se tient à Hong Kong. Comme à l’accoutumée, elle n’a pas manqué de susciter interrogations, voire suspicion. Et pour cause, la première pièce mise en exergue par la Maison n’était autre qu’une Clifton 1830 – Montre de Poche Répétition 5 Minutes en or rouge au mouvement squelette Dubois Dépraz qui sera éditée à raison de 30 exemplaires pour un montant unitaire équivalent à quelque 15 fois le prix moyen de ses produits. Pour une marque qui joue la carte de la montre cadeau que l’on offre lors de moments festifs ou de célébrations, autant dire que l’on est assez loin de son cœur de cible. D’aucuns n’ont d’ailleurs manqué de le faire remarquer, arguant que Baume & Mercier était en train de vendre son âme au diable de la complication horlogère !
« Je connais la rengaine, explique avec stoïcisme Alain Zimmermann, CEO de Baume & Mercier. Lorsque nous avons présenté notre tourbillon l’an dernier, on m’a fait exactement les mêmes remarques. Or, ce n’est certainement pas un hasard si nous présentons de telles pièces, surtout en cette année du 185e anniversaire d’activité continue de la Maison et surtout en Asie. Cela démontre que Baume & Mercier dispose d’une maîtrise technique qui justifie pleinement sa place dans l’univers de la Haute Horlogerie, même si nous nous positionnons résolument vers l’entrée de gamme. La démarche commerciale n’est ainsi pas l’élément moteur à la base de ces garde-temps. Il s’agit bien davantage d’un transfert d’image qui alimente nos collections courantes et enrichit notre discours. N’oublions pas qu’en Asie nous sommes nettement moins bien connus qu’en Europe. Ici, nous devons nous mettre en mode « conquête » pour bien marquer notre territoire et expliquer toute la légitimité de la Maison. En Europe, pour Baume & Mercier, il est bien davantage question de séduction. »
Une affaire de symboles
Si Paris valait bien une messe pour Henri IV, l’Asie vaut donc bien quelques aménagements de gamme chez Baume & Mercier, notamment au sein de ses collections phares que sont les Clifton, Classima et Promesse, cette dernière ayant été présentée précisément en primeur à Watches & Wonders 2014. Outre cette Répétition 5 Minutes qui ne cesse d’étonner, la ligne Clifton, la plus horlogère de la marque, s’enrichit de trois modèles présentés avec un cadran couleur ardoise sur un calendrier complet (calibre Dubois Dépraz 9000), une bicolore automatique et une version quartz pour femme au diamètre de 30 mm. Classima, qui fêtait son grand retour sur le devant de la scène Baume & Mercier au dernier Salon international de la Haute Horlogerie de Genève, se voit curieusement complétée par deux références pour femme équipées d’un mouvement automatique, l’une bicolore et l’autre en acier serti, et par deux déclinaisons à petites complications pour hommes, soit une phase de lune et un double fuseau horaire qui, elles, sont animées par un mouvement à quartz. Est-ce à dire que la femme asiatique est plus sensible au tic-tac d’un garde-temps que son compagnon. « N’oublions pas qu’il s’agit d’extensions de gamme, corrige Sandrine Danguy, directrice marketing de Baume & Mercier. De plus, la différence de prix entre calibres mécaniques et calibres électroniques est susceptible d’intéresser des personnes qui sont davantage sensibles aux animations du cadran qu’à leur motorisation, que l’on parle d’hommes ou de femmes. »
Dans le même ordre d’idées, la ligne féminine Promesse passe au mécanique avec deux nouvelles références, acier et bicolore, au cadran de nacre orné d’index sertis. Une édition limitée de huit Promesse Jade à la lunette sertie ornée de jade, comme son nom l’indique, complète cette stratégie de conquête sur le sol asiatique. « Avec cette pièce, nous ne sommes pas davantage dans notre cœur de métier, conclut Sandrine Danguy. Mais il s’agit là également d’un double symbole. Symbole du jade, pierre porte-bonheur très prisée sur le continent, mais aussi symbole de notre savoir-faire. » À n’en pas douter, Baume & Mercier fait passer le message.