Coups internet gagnants

Il n’en revenait pas, et pourtant l’expérience remontait à une année. Rencontré dans le cadre de la Dubai Watch Week tenue en novembre 2016, Maximilian Büsser, patron de MB&F, dissertait avec sa verve coutumière sur l’inéluctable intégration du numérique dans l’approche commerciale horlogère. Mais au-delà de la rhétorique, un seul événement valait à ses yeux bien mieux que toute considération stratégique. En octobre 2015, d’entente avec le site horloger hodinkee.com, MB&F réalisait une opération coup de poing, à savoir la vente de 10 Legacy Machine LM101 en acier, proposées exclusivement sur le site au prix de $ 52 000 pour cette édition limitée développée spécifiquement pour l’occasion. Une première pour les deux partenaires qui s’est révélée d’emblée un véritable succès. En cinq heures, les 10 pièces avaient trouvé preneurs, laissant Maximilian Büsser littéralement pantois.

On pouvait s’en douter, Hodinkee et son fondateur Ben Clymer n’allaient pas en rester là. « Je crois vraiment à ce que font les marques indépendantes comme BM&F, voire à ce qu’elles apportent à l’ensemble de l’industrie », disait-il lors de la présentation des LM101 aux visiteurs de son site. Un an plus tard, il affichait une nouvelle fois toute sa confiance mais avec une marque des plus établies. C’est avec Zenith en octobre 2016 qu’Hodinkee réitérait ainsi l’événement. Objet de cette vente à nouveau exclusive : une El Primero Original Limited Edition en acier avec un boîtier de 38 mm d’une facture et d’un design très similaires à la référence A386 originale du modèle datant de 1969. Proposés à $ 7 900 pièce, les 25 exemplaires de cette édition limitée résolument « vintage » ont trouvé preneurs en moins d’une heure. Hodinkee n’allait certainement pas en rester là. Quelques semaines plus tard, c’était au tour de Nomos de passer sous les feux de la rampe avec 100 Glashütte Metro Chronometer Limited Edition au prix unitaire de $ 2 560. Temps de la vente : moins de 1 h 30. Qui dit mieux ?

Légendaire Speedmaster

Robert-Jan Broer, créateur du site fratellowatches.com, et Omega relevaient gant. Inutile de présenter Fratellowatches aux milliers, ou plutôt aux dizaines de milliers, d’inconditionnels de la légendaire Omega Speedmaster. Depuis un peu plus de cinq ans, le site, qui publie tous les mardis un article sur cet icone horloger sous l’intitulé « Speedy Tuesday », est devenu une véritable référence, notamment pour les quelque 40 000 fans qui le suivent via Instragram. « Étant donné l’ampleur de cette communauté, nous avons décidé de réaliser des événements avec les collectionneurs, exposait Robert-Jan Broer, rencontré au dernier SIHH. Après une première rencontre aux Pays-Bas, nous avons obtenu d’être reçus chez Omega à Bienne en présence de son CEO Raynald Aeschlimann. C’est en discutant avec lui que l’idée est venue de réaliser de concert une édition anniversaire limitée pour célébrer les cinq ans du hashtag #SpeedyTuesday. Comme il s’est montré très enthousiaste, nous nous sommes lancés dans l’aventure. »

En quelque deux mois, un premier prototype était déjà prêt. Choix des partenaires : un design inspiré de la Speedmaster « Alaska Project III » d’Omega créée pour la Nasa en 1978 à raison de 56 exemplaires. « À l’époque, la Nasa avait insisté pour que la montre soit à la fois antireflet et facile à lire, en d’autres termes adaptée à une utilisation dans l’espace, explique Omega. La “Speedy Tuesday” reste fidèle à ces qualités. De plus, la réapparition de sous-cadrans radiaux est l’une des touches vintage apportées à cette montre. Tout comme le cadran “Reverse Panda”, utilisé pour la première fois par Omega en 1968. Fait rare, le logo vintage Omega a été apposé et tous les marquages et sous-cadrans radiaux sont recouverts d’une encre fluorescente. » Avec de tels attributs aux accents rétro, cette édition limitée était déjà prometteuse. Mais avec 2 012 pièces, en référence à l’année de naissance des Speedy Tuesday, l’objectif était ambitieux. De l’avis de Robert-Jan Broer, une bonne semaine serait nécessaire pour clore la vente de modèles proposés à $ 6 500. En exactement 4 heures 15 minutes et 43 secondes, le mardi 10 janvier 2017, la messe était dite…

Encore du vintage

Point n’était besoin de ce nouveau succès pour convaincre Vacheron Constantin. À nouveau avec Hodinkee, la manufacture genevoise proposait ainsi le jeudi 9 février 2017 une édition limitée de son Historiques Cornes de vache 1955, « une montre classique pourvue d’anses “cornes de vache” distinctives qui s’inspirent du premier chronographe étanche conçu en 1955 par Vacheron Constantin ». Les 36 pièces en acier, développées spécialement pour l’occasion et présentées au prix de $ 45 000, sont parties en… 30 minutes. Les centaines de déçus sont désormais sur liste d’attente ! Pour une première apparition commerciale sur la toile de Vacheron Constantin qui, jusqu’alors, n’avait jamais vendu une seule montre via Internet, cela va bien au-delà de la chance des débutants. « Les dirigeants de certaines industries ont tendance à penser qu’Internet n’a rien à faire avec le luxe et que les ventes en ligne dévalorisent le produit et l’expérience d’achat, explique Stephen Pulvirent, directeur exécutif d’Hodinkee. Mais nous savons pertinemment que cela n’est pas vrai. Vendre des montres en ligne n’est certes pas la manière traditionnelle de faire les choses, mais je suis persuadé que c’est l’avenir. » En tout état de cause, cela confirme, si besoin, que la déferlante du néo-rétro a aussi son public d’internautes.