Les promesses du marché horloger de seconde main

Pour certaines marques, le creux de janvier est des plus propices pour avancer ses pions. C’est notamment le cas des marques du groupe LVMH, qui tiennent désormais leur « Watch Week » à peine retombée l’explosion des bouchons de champagne marquant le passage de la nouvelle année. C’est aussi le cas de Jaeger-LeCoultre, qui en a profité, en cette année 2023, non seulement pour présenter une nouvelle campagne avec son ambassadrice Anya Taylor-Joy mais surtout pour lancer sa 11^e collection de montres. Sur le site de la marque, on trouve ainsi « The Collectibles » en première place des gammes horlogères de la Maison, devant les Reverso, Rendez-Vous, Polaris et autre Master. Mais que l’on ne s’y trompe pas, il ne s’agit pas des nouvelles merveilles Jaeger-LeCoultre destinées à marquer le XXI^e siècle de leur empreinte, bien au contraire.

Avec The Collectibles, la Maison entend présenter à ses « fidèles » des montres emblématiques de la Grande Maison, soit des pièces historiques soigneusement sélectionnées, contrôlées, validées et restaurées par les experts Jaeger-LeCoultre. Déjà disponibles à l’achat sur le site de la marque, elles sont également destinées à former des collections capsules qui voyageront à travers le monde. Avec un tel programme, Jaeger-LeCoultre emboîte le pas à des Maisons comme Zenith, Cartier ou encore Vacheron Constantin, qui inaugurait il y a quelques années déjà « Les Collectionneurs », à savoir une offre alors parfaitement originale qui consiste à « chiner » des pièces anciennes de la Manufacture pour en faire des lots de garde-temps dûment restaurés et proposés aux clients de la Maison lors d’événements tenus aux quatre coins du monde.

Il est évident que de telles démarches prennent tout leur sens lorsque l’on peut revendiquer 268 ans d’histoire, comme c’est le cas pour Vacheron Constantin, ou 190 ans pour Jaeger-LeCoultre. Cette question de longévité n’a toutefois pas empêché une Maison comme Richard Mille, fondée en 2001, de constituer son propre réseau de revendeurs agréés offrant des montres Richard Mille d’occasion en conformité avec les exigences de la marque. Plus récemment, en décembre dernier, c’était au tour de Rolex d’annoncer son propre programme « Certified Pre-Owned » permettant de « certifier l’authenticité des montres Rolex de seconde main au moment de leur revente par un détaillant officiel », selon les termes de la Maison. Le sceau qui accompagne ces montres d’occasion atteste en outre leur bon fonctionnement avec une garantie de deux ans. En acceptant dans son programme les seules pièces de plus de trois ans, l’objectif est clairement de lutter contre la spéculation de plus en plus effrénée qui s’est emparée des montres neuves de la marque vu les délais d’attente sur certains modèles. En sachant le poids de Rolex, estimé par les analystes bancaires à un tiers du marché horloger neuf comme d’occasion, c’est dire l’importance désormais accordée à ce second marché que d’aucuns vouaient aux gémonies il y a peu comme étant le paradis des contrefacteurs et l’eldorado du déstockage.

Plus rien de tel aujourd’hui, et rares sont les Maisons comme celles du Swatch Group à ne pas s’intéresser de près à ce marché de la montre d’occasion que l’on pare aujourd’hui de toutes les vertus. À commencer par celle de la croissance. L’an dernier, le rapport Deloitte annonçait ainsi une forte progression de ce second marché horloger sur les huit ans à venir pour atteindre les CHF 35 milliards à l’horizon 2030. Nettement trop conservateur selon LuxeConsult, qui produisait une étude exhaustive sur la question début janvier 2023. Selon cette société de conseil, dans 10 ans, le marché de la montre d’occasion aura dépassé en valeur celui des montres neuves aux prix de détail. La revente de montres de seconde main devrait alors totaliser CHF 79 milliards contre CHF 25 milliards aujourd’hui. La raison est simple : le second marché horloger va connaître une croissance annuelle moyenne de l’ordre de 12 %, trois fois supérieure à celle du marché primaire, attendue à 4 %, soit la croissance moyenne enregistrée entre 2000 et 2019 reportée sur la décennie à venir.

« Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte pour expliquer cette poussée du marché secondaire, explique Olivier Müller, fondateur de LuxeConsult. À commencer par l’essor des transactions en ligne qui offrent désormais une transparence sur les prix inexistante par le passé. De plus, les nouvelles générations, les milléniaux comme la génération Z, qui sont devenus les principales forces de ce marché, n’ont pas la même approche de collectionneurs que leurs aînés. Ils n’hésitent ainsi pas à revendre ce qu’ils ont acheté dans des délais parfois très courts. Sans compter le travail d’authentification des pièces, de plus en plus répandu au sein des grandes plateformes, indispensable pour créer un climat de confiance propice à la marche de leurs affaires. » Si l’on y ajoute le catalyseur des encans saisonniers de la part des grandes maisons de ventes aux enchères et, à l’autre bout du spectre, la possibilité d’acheter des montres mécaniques hors spéculation et à un prix abordable pour le commun des mortels, on obtient un marché des plus animés.

Reste la question de la polarisation, comme c’est d’ailleurs déjà le cas dans l’univers des montres neuves, où les cinq premières marques pèsent 50 % du marché, selon les données de Morgan Stanley et LuxeConsult. Un bon indicateur est fourni par l’indice Subdial 50, qui, à l’instar des indices boursiers, agrège l’évolution des transactions effectuées sur les 50 montres d’occasion les plus échangées. Or cet indice est pour l’instant constitué de 44 Rolex, 5 Patek Philippe et 1 Audemars Piguet. C’est dire où se focalise l’intérêt des amateurs en notant toutefois un recul de 32 % de l’indice sur les 12 derniers mois, signe d’un certain apaisement quant à l’envolée spéculative des prix sur les modèles les plus prisés, apaisement dû notamment à la chute des cryptomonnaies en raison de la faillite de la plateforme FTX. Mais peut-être est-ce là une chance pour les amoureux de belles mécaniques de se positionner sur des pièces qui tiennent la comparaison en termes techniques sans atteindre la couche stratosphérique des produits de luxe les plus enviés et donc les plus onéreux. Cette autre façon d’aborder le vintage a probablement aussi de beaux jours devant elle.