IWC, toujours au plus près de la balle

« En Asie, nous sommes établis comme toutes les grandes marques, expliquait Georges Kern patron d’IWC, rencontré à Hong Kong au salon de Haute Horlogerie Watches & Wonders, qui s’est tenu fin septembre dernier. La majorité de nos boutiques se trouvent en Chine et précisément à Hong Kong, où elles enregistrent une forte croissance. Cela dit, il reste bien évidemment des pays à conquérir, une optimisation à faire. Mais par-dessus tout, nous devons faire preuve de flexibilité dans la mesure où ces marchés sont en constante mouvance, que l’on parle de tendance de consommation ou de législation. »

Pour Georges Kern, Watches & Wonders ne s’est pas imposé d’emblée : « Je dois bien avouer qu’au début j’étais plutôt sceptique quant à l’organisation d’un tel salon, mais aujourd’hui, je dois reconnaître que cette proximité avec nos distributeurs et clients finaux est d’une importance capitale. D’autant que 40 % des ventes hors tourisme proviennent de cette région. En Asie, il n’y a pas de structures véritablement établies dans la vente au détail entre boutiques monomarques, boutiques multimarques, sans parler des centres d’achats, et une juridiction en constant changement qui fait de cette formidable concentration du luxe un univers à part. Pour nous, il s’agit donc de rester au plus près de la balle, en d’autres termes en phase avec l’évolution de ces marchés. »

Questions de formation

Désormais, c’est donc décidé pour IWC, il s’agira d’équilibrer les nouveautés entre Genève et Hong Kong, en sachant que les modèles présentés au Salon International de la Haute Horlogerie de Genève en début d’année sont généralement livrables à l’automne, période où la marque pourra se concentrer sur les marchés asiatiques. « Ce qui ne veut pas dire que nous allons changer de stratégie, poursuit Georges Kern. Nous sommes une marque globale et notre clientèle reste fondamentalement la même. Nous allons donc continuer à planifier nos thèmes de manière horizontale en relançant une collection à chaque année, comme dans le monde automobile. Hormis les classiques “universels” de la Maison comme la Portugaise, pour laquelle nous avons de la peine à suivre la demande, cette approche représente un formidable coup d’accélérateur. La fidélité des amateurs de garde-temps IWC représente d’ailleurs un facteur de progrès sur les marchés en croissance. En d’autres termes, le succès en Chine se gagne aussi en Europe pour toute marque connue comme la nôtre. Mais pas seulement. »

Et Georges Kern de poursuivre : « En Asie, on ne peut que constater un manque de culture du luxe. Dans ce contexte, il ne suffit pas d’“exporter” des horlogers pour gagner la partie. Le personnel de vente qualifié dans les boutiques ou dans les services marketing n’existe pas. D’où la nécessité de recruter dans les branches annexes comme l’hôtellerie et la restauration pour former ces nouveaux collaborateurs et tenter de les fidéliser. Car là également, la surenchère est de mise. Tout le monde se sert chez tout le monde. En ce sens, le terrain de jeu dans ce domaine est largement plus vaste qu’en Europe ou aux États-Unis. En un mot, le processus va prendre des années. » Un terrain de jeu où IWC a bien l’intention de jouer les ténors.