JO de Rio : eldorado ou fiasco ?

Quand on parle des Jeux olympiques, l’unité est désormais celle du milliard. Des infrastructures qui se chiffrent en milliards, des audiences qui se chiffrent en milliards, des gouffres financiers qui se chiffrent en milliards… C’est dire l’importance que le sport revêt désormais dans nos sociétés comme vecteur du meilleur comme du pire. Où est en effet le bel esprit de Milon de Crotone, disciple de Pythagore et lutteur adulé de la Grèce antique, dans cette piètre affaire voyant le CIO incapable de décider par lui-même si l’ensemble des athlètes russes doit être privé de compétition pour dopage érigé en ministère d’État ? Les sages grecs savaient d’ailleurs très bien mettre des concepts sur les affaires des hommes et, en pareille occasion, ils auraient parlé d’hybris, ce qui, dans la conduite humaine, est considéré par les dieux comme de la démesure ou de l’orgueil.

Les Jeux de Rio qui vont s’ouvrir en ce début du mois d’août n’échapperaient probablement pas à cette catégorisation. Que l’on en juge. Pour organiser la manifestation, le Brésil a « investi » à ce jour quelque 14 milliards de dollars, soit une facture qui s’est renchérie de 40 % par rapport au devis initial. Une paille, pourrait-on dire, dans un pays où la corruption règne en maître et où les surfacturations de travaux publics sont un sport national. L’aventure a d’ailleurs été si bien gérée que l’État de Rio de Janeiro a dû se déclarer en situation de « calamité publique » – quelle belle expression ! – afin de recevoir en urgence une aide fédérale de l’ordre de 900 millions de dollars pour éteindre le feu. Et il y avait urgence : les pompiers (sic !) et les policiers, dont les salaires n’étaient plus versés, accueillaient les touristes à l’aéroport avec des banderoles disant : « Bienvenue en enfer, quiconque vient à Rio de Janeiro ne sera pas en sécurité. » On peut rêver meilleure publicité. D’autant que l’urgence ne consistait pas seulement à calmer l’agitation sociale mais également à terminer des infrastructures clés décidées pour les Jeux comme la ligne 4 de métro qui doit relier le village olympique au centre-ville et qui ne fonctionnera que par intermittence vu que le matériel roulant n’a pas pu être testé.

Désillusion

Il faut reconnaître que les Jeux de Rio sont nés d’un rêve, celui du président Inácio Lula da Silva, consistant à positionner le Brésil sur la carte économique mondiale. On était alors en 2009 et le pays, tout comme les autres membres du club des Brics – Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud –, se profilait comme le grand sauveur de la croissance mondiale avec une crise des subprimes qui lui glissait dessus comme de l’eau sur les plumes d’un canard. « Le Brésil vivait une phase exceptionnelle, historique, explique l’ex-président Lula dans un récent entretien accordé à L’Hebdo. C’était une sorte de coqueluche. Notre économie était en pleine croissance. Le monde s’est mis à croire en nous. Malgré tout, l’emporter face à des villes comme Chicago, Madrid et Tokyo n’a pas été facile. Certains disaient même que ce serait impossible. La victoire de Rio a été émouvante, inédite. Ce fut l’un des jours les plus importants de ma vie. J’ai vu la scène à Copacabana, le peuple qui pleurait de joie. C’était extraordinaire. Conquérir les JO a été extraordinaire pour le Brésil, justement parce qu’il reste beaucoup à entreprendre. »

Sept ans plus tard, il faut déchanter. Inácio Lula da Silva est lui-même poursuivi pour corruption dans un pays qui ne sait plus à quel président se vouer, vu qu’il y en a deux en fonction. La population est désormais majoritairement contre des Jeux qui, au lieu de confirmer le statut de grande puissance du Brésil, soulignent au contraire la précarité de ses institutions. Et c’est encore sans compter la récession que traverse le pays avec un recul du PIB de 3,8 % en 2015, probablement identique cette année, pour un taux de chômage de plus de 11 % et une inflation à deux chiffres. Depuis les années 1930, le Brésil, touché de plein fouet par la chute des cours des matières premières, n’avait plus connu pareil revers.

Déconfiture

Dans ces conditions, on ne saurait véritablement parler d’optimisme en ce qui concerne les opportunités qu’offrent généralement les grands rendez-vous planétaires aux marques internationales, notamment aux horlogers helvétiques. Et pour plusieurs raisons. Contrairement à la Coupe du Monde de football de 2014, tenue également au Brésil, qui avait donné l’occasion à plusieurs Maisons, Hublot en tête, d’affirmer leur présence locale, les JO de Rio sont placés sous la tutelle d’Omega en matière horlogère. Autrement dit, comme pour les autres sponsors des JO qui paient le prix fort pour s’assurer une exclusivité, les Jeux sont la chasse gardée du chronométreur officiel des joutes. De plus, le marché brésilien, un temps extrêmement attractif avec sa population de 200 millions de personnes et une classe moyenne en pleine ascension, n’est certainement pas devenu l’eldorado promis. On se rappelle, il y a cinq ans à peine, les espoirs placés dans la région. « Le Brésil est un pays à très fort potentiel pour les produits de luxe. C’est un pays clé à terme, déclarait Jean-Marc Jacot, alors directeur de Parmigiani Fleurier, lors d’un sommet organisé par Reuters en 2011. Le pays pourrait se hisser parmi les cinq premiers marchés pour le secteur du luxe à un horizon de quatre à cinq ans. »

Rien de tel n’est survenu. Le Brésil ne figure même pas parmi les 30 premières destinations pour les Maisons suisses. Avec des exportations annuelles de l’ordre de 50 millions de francs, le marché ne représente même pas 0,5 % de la valeur de produits horlogers qui quittent le pays. C’est bien connu, en raison de taxes sur les produits de luxe de l’ordre de 50 %, taxes qui ne sont d’ailleurs pas près de tomber vu l’état de l’économie, les Brésiliens vont acheter leurs montres à l’étranger. Alors si les Rolex, Omega ou Hublot ont ouvert des points de vente sur place, c’est surtout pour une question d’image, nettement moins de business. En 2014, année brésilienne en raison du Mondial de foot devant consacrer les maîtres locaux de la samba footballistique, Vacheron Constantin avait ouvert une enseigne en nom propre à São Paulo. « Ce ne sera pas, et de loin, la boutique la plus profitable de notre réseau, déclarait Juan-Carlos Torres, patron de la marque, lors de l’ouverture. Mais peu importe. C’est avant tout la proximité avec nos clients que nous visons afin de leur offrir un service après-vente digne de ce nom. » Depuis, la boutique Vacheron Constantin a fermé. Et le Brésil a perdu 7-1 contre l’Allemagne en demi-finale.