La jeunesse chinoise, clé de voûte du luxe

Les études sur le luxe et la Chine se succèdent à mesure que le pays se profile comme la clé de voûte de cet univers, celle sans qui tout l’édifice risque bien de s’effondrer. L’enquête de McKinsey, intitulée « China Luxury Report 2019 – How young Chinese consumers are reshaping global luxury », s’inscrit parfaitement dans cette exégèse avec, comme point d’accroche, une analyse portant sur les desiderata des trentenaires du pays. Les chiffres donnent d’ailleurs raison à cette introspection. Selon les données du cabinet de conseil, la Chine va représenter quelque 40 % du marché mondial du luxe d’ici 2025 et assurera d’ici-là 65 % de sa croissance. En valeur absolue, cela veut dire que dans six ans le luxe dans l’empire du Milieu « pèsera » dans les EUR 160 milliards, contre 102 milliards aujourd’hui. Or, si le moteur de ce marché a jusqu’ici été alimenté par les dépenses de la génération née dans les années 1980, dont les quelque 10 millions de consommateurs de produits de luxe ont été les principaux bénéficiaires du boom économique chinois, les « jeunes » de la décennie suivante sont prêts à prendre le relais pour compter actuellement dans leurs rangs 6,7 millions de clients des marques. On comprend aisément que ces deux groupes démographiques concentrent dès lors toutes les attentions.

Le portrait qui se dégage toutefois de cette jeunesse chinoise dorée n’est finalement pas très différent de ce que l’on a pu observer en Occident par le passé. Le luxe, un monde de découverte pour nombre d’entre eux, est en effet à leurs yeux aussi bien le symbole d’un statut social reconnu qu’un moyen d’affirmer sa différence, voire son excentricité. Dans ce contexte, on ne s’étonnera pas du pouvoir des marques sur ces consommateurs, et en particulier celui des marques étrangères, dont certaines exercent une véritable fascination. Et celle-ci est d’autant plus exacerbée que le rythme des nouveautés est soutenu et que les produits sont associés à d’autres marques ou à des personnalités en vue du pays, dont la présence sur les médias sociaux donne le vertige. C’est probablement là que réside l’une des principales particularités du marché chinois, à savoir l’importance d’un environnement numérique compris non seulement comme source d’information mais également comme arbitre du goût. Ce rôle prépondérant dans l’empire du Milieu est aujourd’hui joué par les influenceurs, ces nouveaux rois de Chine dont les courtisans se comptent par millions. On citera en exemple Mini Yang, Angelababy, Tiffany Tang ou Karry Wang, autant de têtes d’affiche sur Weibo qui comptent chacune plus de 50 millions de fans !

« The winner takes all »

Pour le reste, il apparaît que le comportement de ces nouveaux acteurs du luxe reste des plus traditionalistes. En dehors de leur hyper-connectivité et de leur propension à biberonner de l’information numérique, c’est encore et toujours le conseil en boutique qui reste décisif lorsque l’on en vient à sortir son porte-monnaie. Et comme le luxe est une composante sociale à part entière, le bouche-à-oreille joue également un rôle non négligeable dans la décision d’achat. On ne s’étonnera donc pas de voir la part encore relativement faible des achats effectués en ligne, soit un petit 8 % du total des dépenses chinoises en produits de luxe. Et la situation n’est pas sur le point de changer. Selon McKinsey, le shopping en boutique représentera toujours 88 % de ce marché à l’horizon 2025. D’où l’importance du personnel de vente considéré comme des consultants à même de comprendre les besoins de la clientèle, voire d’alimenter régulièrement ses envies via un suivi numérique à travers les réseaux sociaux ou par courrier électronique. D’où l’importance également d’assurer une véritable expérience en ligne à même de sensibiliser une clientèle non desservie physiquement par les marques dans les villes moins peuplées du pays.

Conclusion : il n’est pas temps pour les marques de se reposer sur leurs lauriers. En d’autres termes, face à une population dont le Zeitgeist est versatile et peu sensible aux valeurs patrimoniales, l’approche recommandée par McKinsey est d’être constamment sur la brèche avec des cycles de produits courts, une histoire modernisée, un recours aux influenceurs et une présence via tous les points d’accès physiques et numériques. Stratégie qui demande de la réactivité, une sensibilité culturelle locale pointue et une bonne dose de vitamines. Vu l’importance du marché, le jeu en vaut la chandelle, d’autant plus qu’en Chine le gagnant rafle tout !