Le golf, c’est bon pour les affaires… des horlogers

Après la Coupe du monde de football de cet été qui a fait vibrer les foules, il est peu probable que pour ranimer la flamme le plus avisé des histrions propose de suivre la 42e Ryder Cup. Cet open bisannuel, dont la prochaine édition aura lieu du 25 au 30 septembre au Golf national de Saint-Quentin-en-Yvelines (France), voit s’affronter depuis 1927 les meilleurs joueurs d’Europe et des États-Unis répartis en deux équipes de douze golfeurs qui vont en découdre, une fois n’est pas coutume, pour l’honneur, c’est-à-dire sans engranger des millions. Vous qui faites probablement partie de ceux pour qui un « birdie » ou un « eagle » n’évoquent rien de plus que des noms d’oiseau, vous aurez certainement à cœur d’échapper à cette compétition. Question d’éviter ces heures de somnolence, ponctuées de quelques instants de lucidité durant lesquels on observe des « sportifs » bedonnants frapper de minuscules balles qui disparaissent dans les airs, si ce n’est dans des « pièges » remplis d’eau ou de sable. Tout un programme !

Près de 2 milliards annuels en sponsoring

Malgré cette certitude bien ancrée voulant que le golf soit un sport élitiste et ennuyeux, réservé à une petite caste de nantis, la proposition de notre histrion quant à la Ryder Cup pourrait toutefois ne pas tomber totalement à plat. Et pour cause, avec 82 millions de joueurs actifs dans le monde, le golf est le sport individuel le plus pratiqué à travers la planète, réintroduit aux Jeux olympiques de Rio en 2016 après 100 ans d’excommunication. Les chiffres sont d’ailleurs tout aussi éloquents si l’on s’en tient à notre Ryder Cup, dont la dernière édition, tenue en 2016 à Minneapolis, Minnesota, a attiré plus de 200’000 spectateurs. Avec une diffusion dans 180 pays pour une audience supérieure à 500 millions de passionnés, cette compétition a ainsi fait son entrée au sein des cinq événements sportifs les plus suivis de la planète.

On ne s’étonnera donc pas que l’argent coule à flots sur ce sport attirant mécènes et sponsors de tous acabits. Selon l’IEG Sponsoring Report, le golf a bénéficié d’une manne de 1,82 milliard de dollars en 2016, en hausse de 5,1 % par rapport à l’année précédente. Même constat au niveau des golfeurs, qui n’ont rien à envier aux vedettes du basket, du foot ou du tennis en termes de rémunération. Quatre d’entre eux figurent ainsi dans le classement Forbes des 25 sportifs les mieux payés en 2017, la palme revenant au golfeur irlandais Rory McIlroy, pointant au 6e rang avec des gains de 50 millions de dollars. Tous les quatre comptent d’ailleurs Omega ou Rolex comme partenaires. Avec une telle aura internationale, il eût en effet été étonnant que le golf n’intéressât pas tôt ou tard les horlogers. Mais au bord des greens, les places sont chères, littéralement ! À tel point que seul un petit quintet de marques peut aujourd’hui prétendre compter dans cet univers où Rolex et Omega règnent en maîtres, suivis d’Audemars Piguet, Hublot et enfin Richard Mille.

Une partie de golf, le meilleur des dîners d’affaires

Si l’on en croit l’IEG Sponsoring Report, Rolex a été le 5e sponsor le plus important en 2016 dans le domaine du golf avec 21 % des sommes engagées, soit plus de 350 millions de dollars. Ce qui donne un ordre de grandeur de son soutien annuel. De fait, la Maison genevoise revendique une présence dans ce sport depuis 1967 au bras du champion Arnold Palmer. Depuis, sa présence n’a cessé de se renforcer tant au niveau des tournois, dont trois des quatre Majeurs (l’US Open, le Master d’Augusta et l’Open britannique) portent sa marque, sans oublier la fameuse Ryder Cup lorsqu’elle se déroule en Europe. Les meilleurs joueurs et joueuses du monde, confirmés et en devenir, sont évidemment courtisés par Rolex, dont on retrouve également la présence sur les greens des compétitions les mieux dotées du circuit professionnel européen. En ce qui concerne Omega, pour qui le golf est le deuxième « investissement » marketing derrière les Jeux olympiques, la Maison compte à son actif le 4e des tournois Majeurs (le championnat de la PGA), la Ryder Cup sur sol américain, l’Omega European Master et l’Omega Dubai Dessert Classic. Son « écurie » de golfeurs et golfeuses est tout aussi impressionnante et son engagement en faveur de ce sport non moins indéfectible.

Chez Audemars Piguet, dont le CEO François-Henry Bennahmias est un ancien golfeur professionnel, il a surtout été question de monter une équipe composée des meilleurs joueurs du circuit. « Par amour du sport, tout simplement », précise la Maison, persuadée que « tout golfeur a dans son cœur un horloger qui sommeille ». Inspiré par cette symbiose spirituelle, Audemars Piguet a ainsi réuni 17 ambassadeurs faisant partie de la fine fleur golfique. Mais contrairement à ce que la Maison veut laisser croire, la démarche n’est évidemment pas désintéressée. Elle organise ainsi des compétitions durant lesquelles des clients triés sur le volet sont amenés à se mesurer à « ses » champions. Et comme une partie de golf est certainement le meilleur des dîners d’affaires, les invités d’Audemars Piguet repartent rarement les poignets dénudés.

L’exception Richard Mille

Dernière arrivée dans la course, la maison Hublot a quant à elle d’emblée visé les premières marches du podium en prenant comme partenaire Dustin Johnson, toujours classé en tête de l’Official World Golf Ranking au moment d’écrire ces lignes. Pour marquer le coup, la manufacture a d’ailleurs mis au point une Big Bang Unico Golf, montre mécanique spécialement conçue pour que son protégé puisse calculer ses scores sur le circuit en toute simplicité. Avant Hublot, Franck Muller avait déjà eu pareille idée en 2016 avec sa Backswing, sans oublier Jaermann & Stübi, Maison suisse spécialisée dans les montres pour golfeur reprise l’an dernier par le distributeur japonais Misuzu Corporation. En termes de développement, c’est toutefois à Richard Mille que revient la palme. Conforme à la philosophie de la marque voulant que les montres dédiées à ses partenaires sportifs soient des modèles conçus pour être portés en compétition, la Richard Mille RM 038 Tourbillon de Bubba Watson, gros frappeur du circuit, a été pensée pour résister à tout. Présentée en 2011, elle sera suivie d’une RM 38-01 avec capteur de gravité et d’une RM 055 en céramique. Richard Mille n’entend toutefois pas en rester là. Comme la Maison est en train de développer son offre féminine, on retrouve aujourd’hui la Maison aux côtés des joueuses professionnelles Diana Luna et Cristie Kerr, qui se sont notamment illustrées au dernier Lacoste Ladies Open de France, un tournoi pour lequel Richard Mille tient le rôle de « partenaire majeur ».

Mais que l’on ne s’y méprenne pas, lors des compétitions de golf, il n’y a rien à chronométrer. De plus, les joueurs ne portent généralement pas de montres mécaniques en raison des swings qui malmènent gravement les mécaniques horlogères. Ce n’est donc certainement pas la beauté du geste et les valeurs propres au golf faites de précision, de fair-play et de technique pure qui justifient à elles seules cet intérêt inaltérable des horlogers pour ce sport. Plus prosaïquement, ce sont clairement les amateurs de ce sport qui constituent un gigantesque pot de miel. Des amateurs qui ne font clairement pas partie de ceux qui achètent des montres en plastique. Peut-être des modèles spécialement conçus pour eux, électroniques, connectés, avec GPS intégrés. Mais pour les horlogers, c’est en dehors des greens que la partie se joue…