Pamela Danziger est la fondatrice de la firme américaine de recherche de marchés Unity Marketing en Pennsylvanie. Elle est également auteure de trois livres sur la psychologie des consommateurs et son travail a plusieurs fois été cité par le Wall Street Journal, le New York Times, Businessweek, Forbes et CNN entre autres médias. Pamela Danziger partage ici son point de vue sur le luxe et le consommateur américain.
Comment les Américains définissent-ils le luxe ?
Aux Etats-Unis, chacun a un peu sa propre définition. Les consommateurs américains ne se réfèrent pas à une marque spécifique ou à un expert. Ils ont leurs propres critères pour définir ce qu’ils perçoivent comme luxueux. Cette tendance s’inscrit dans la mentalité des Américains qui se veulent résolument indépendants. C’est peut-être aussi ce qui les sépare des consommateurs asiatiques qui, eux, ont tendance à se référer à une autorité extérieure pour définir la notion de luxe.
En termes de montres et bijoux, existe-t-il des goûts spécifiquement américains ?
Quand ils pensent «luxe», les Américains recherchent avant tout une qualité supérieure en termes de matériaux utilisés et d’artisanat. Le statut lié à l’objet n’est pas aussi important que dans d’autres cultures. En revanche, en ce qui concerne les montres, certaines marques génèrent des attentes précises. L’histoire de la marque, sa tradition et l’origine du produit comptent également. C’est ce qui explique que le « Swiss Made » soit ici très important. D’ailleurs, certains fabricants oublient parfois l’importance de l’origine du produit qui, aux yeux des consommateurs américains, lui confère une forte valeur ajoutée. Certaines pièces ne sont ainsi pas vraiment mises en valeur.
D’un Etat américain à l’autre, quelles sont les variations en termes de goûts ?
Il m’est difficile de répondre parce que j’étudie surtout les tendances générales plutôt que les marchés secondaires ou de niche. En outre, les Etats-Unis sont bien sûr très divers. Mais le public américain est influencé par les mêmes médias, regarde les mêmes publicités Internet et les mêmes séries télévisées. Donc, la différence se traduit plutôt en termes de distribution, avec une concentration des distributeurs dans les grandes villes américaines.
En termes de montres et bijoux, en quoi les préférences des Américains diffèrent-elles de celles des Européens ou des Asiatiques par exemple ?
Bien plus que les différences, c’est la similarité dans le comportement des consommateurs internationaux qui est frappante. Qu’il s’agisse de marchés comme la France, l’Italie, la Grande-Bretagne ou les Etats-Unis, les différences en termes de psychologie des consommateurs sont légères. Le monde devient de plus en plus petit et cela se retrouve dans le goût des consommateurs des différentes régions géographiques. La Chine, qui n’a que relativement peu d’individus de classe moyenne, est peut-être l’exception. Ce pays, qui est encore en développement, me rappelle un peu les Etats-Unis des années 1950.
Les entreprises de distribution de montres de luxe adaptent-elles encore leurs produits ?
C’est une affaire de forme, plutôt que de fond. Le produit reste global mais qu’il est vendu de manière différente d’une région à l’autre. C’est donc au niveau de la présentation de l’objet que les distributeurs s’adaptent aux spécificités géographiques. En Grande-Bretagne par exemple, les grands magasins distribuent les montres de luxe, alors qu’aux Etats-Unis, les clients préfèrent les petites boutiques ou les points de vente spécialisés. Mais, encore une fois, ces différences restent au niveau de la présentation des produits et sont donc relativement superficielles.
Quelles évolutions sont attendues sur le marché américain, en particulier au vu de la situation économique?
C’est la question à laquelle tout le monde aimerait pouvoir répondre avec certitude. Pour l’heure, nous observons que les ventes de produits de luxe et de montres haut de gamme se sont maintenues en 2007. Si la crise a touché le pays, le marché du luxe n’a pas vraiment souffert. Pour l’heure tout au moins.
L’horlogerie haut de gamme reste épargnée
Dans l’une de ses dernières recherches publiées, Unity Marketing observe que les consommateurs aisés* se montrent aujourd’hui peu dépensiers lorsqu’il s’agit de produits de luxe. Un comportement d’achat qui confirme la tendance baissière des ventes enregistrée par les produits de luxe sur le marché américain depuis le milieu de l’année dernière déjà. En effet, au deuxième trimestre 2008, les dépenses des consommateurs dans le segment luxe ont reculé de 5,3% par rapport au trimestre précédent et de 19,7% en comparaison annuelle.
A la différence d’autres produits de luxe, l’horlogerie et la bijouterie haut de gamme sont toutefois parvenues à maintenir leurs ventes. Mais, comme le souligne Pamela Danziger, en temps d’incertitude économique, cette situation peut se retourner très vite et les attentes des consommateurs évoluer brusquement. D’ailleurs, si les consommateurs se montrent toujours intéressés par la joaillerie par exemple, la demande se fait plus spécifique, avec un intérêt accru pour les pierres précieuses ou semi-précieuses de couleur, au détriment des diamants notamment. En outre, comme le souligne la fondatrice de Unity Marketing, dans un contexte économique difficile, les spécialistes du luxe doivent miser sur des atouts spécifiques et en particulier sur la fidélisation de la clientèle à leurs marques.
*Les répondants disposent d’un revenu annuel moyen de 205’000 dollars, sont âgés de 45 ans en moyenne et les hommes constituent 36% de l’échantillon, contre 64% pour les femmes
