Les meilleurs outils digitaux ne fonctionnent qu’avec une bonne stratégie

Il ne se passe pas un jour sans qu’il soit question des réseaux sociaux, des partenariats conclus avec un blogueur en vogue ou des approches marketing permises grâce aux nouvelles bases de données clients. En résumé, il n’a jamais existé autant d’outils ou de manières de rapprocher les acteurs du monde de l’horlogerie : marques, détaillants, influenceurs et clients finaux. Mais comme l’ont démontré les différentes tables rondes de cette 21e Journée internationale du marketing horloger, tenue début décembre à La Chaux-de-Fonds, le paysage reste encore très contrasté selon l’affinité de chacun avec le monde 2.0 et le moment où l’on a pris le train en marche, ou pas ! Car certains font encore le choix de rester à l’écart. Mais pour combien de temps ?

Il a tout d’abord été question du big data, deux mots qui génèrent à eux seuls l’ensemble des craintes et de la fascination de l’époque. Comment est-il possible de tirer de la masse de ces informations une « big intelligence », autrement dit du sens ? En sachant que dans le monde de l’horlogerie autant les clients que les marques n’ont guère envie de tout déballer. Le « digital » serait-il suffisamment adapté à leur cas ? La première difficulté, comme l’ont soulevé Arnaud Dufour, professeur à la HEI-VD, et David Sadigh, CEO du Digital Luxury Group, tient aux différences intrinsèques entre ces deux mondes. Le digital privilégie l’immédiateté et la rapidité sur la base de données d’une rigidité clinique. L’horlogerie quant à elle est fondée sur des valeurs intemporelles et sur l’émotion, sans parler des cycles longs liés aux processus de fabrication. Dès lors, le rapprochement ne devient intéressant que s’il apporte des avantages des deux bords.

Internet, magasin du monde

On peut par exemple penser que l’« Internet des objets » (ou industrie 4.0) devrait permettre d’inverser la chaîne de production à la satisfaction de toutes les parties. Lorsque le client final est en mesure de personnaliser « sa » montre autant qu’il le souhaite et sans trop attendre, tout le monde devrait y gagner. Une demi-vérité, en fait, puisque les stratégies numériques adoptées par les marques ne doivent pas faire abstraction de leur ADN. Dans ces circonstances, concilier le maintien de codes emblématiques et la personnalisation de l’objet reste une opération délicate. Pour Jean-Pascal Perret, vice-président de la communication chez Omega, il convient d’être circonspect quant aux desiderata des clients : « Donner le meilleur service, c’est important, bien sûr, mais pas en étant intrusif. Il faut mieux nous concentrer sur le produit et ses qualités. Notre mission est de donner du plaisir grâce à l’objet horloger avant tout. »

On le sait, l’horlogerie, et surtout la Haute Horlogerie, considère encore les ventes en ligne avec la plus grande méfiance. Il n’en demeure pas moins que la situation évolue. Si la part des ventes via Internet reste encore peu élevée, estimée entre 7 et 10 %, elle s’affiche en hausse constante et pourrait, selon Arnaud Dufour, atteindre 20 à 25 % d’ici 5 à 10 ans. De là à considérer potentiellement Internet comme la future première boutique au monde, il n’y a qu’un pas. D’autant que les marges y sont supérieures à celles des magasins physiques, grevés par des charges autrement plus lourdes. Dans tous les cas, de nos jours, nombre de clients préparent leurs achats en se baladant sur la Toile. Un comportement dont les spécialistes du marketing doivent absolument tenir compte, ne serait-ce que pour les amener dans les boutiques « armés » des meilleures dispositions possible. À ce propos, Thierry Huron, fondateur du Mercury Project, qui recense l’ensemble des points de vente horlogers en Suisse, fait ce constat édifiant : « Sur les 978 magasins du pays, dont près de 600 sont des détaillants indépendants, 56 % n’ont pas encore de site internet. La réflexion de base doit donc commencer là, avant même d’évoquer l’usage des réseaux sociaux ou d’outils sophistiqués. »

Quelle stratégie ?

À l’autre bout du spectre, on parle beaucoup des alliances entre les marques les plus « digitalophiles » et les blogueurs. S’il est vrai que ces partenariats d’un genre nouveau se sont multipliés ces dernières années, plutôt pour des opérations ponctuelles, les croyances doivent là aussi être combattues. Il reste difficile de quantifier les retombées réelles de telles alliances. Néanmoins, les marques ont désormais les cartes en main pour savoir où elles mettent les pieds. Il est ainsi possible de déterminer si les fans sont bien réels, ou artificiellement acquis, et si les interactions entre la communauté et l’influenceur sont substantielles. Pour Raphaël Ly, responsable du digital auprès de la Fondation de la Haute Horlogerie, « les outils digitaux ouvrent de nouveaux champs, c’est sûr. Mais il faut toujours en revenir à une question marketing de base : quelle est ma stratégie ? Qui est-ce que je veux toucher et dans quel but ? S’agit-il d’augmenter ma visibilité ou de vendre ? Ce n’est qu’après avoir défini clairement ce fil conducteur que l’on pourra tirer parti de tout le potentiel digital ».