L’horlogerie à l’heure de la blockchain

Elles sont de plus en plus nombreuses à sauter le pas. Et toutes en vantent les mérites. Depuis un peu plus d’un an, les Maisons horlogères commencent en effet à adopter les technologies blockchain, faisant œuvre de pionnières dans ce que d’aucuns décrivent déjà comme une révolution similaire à celle d’Internet. L’un des panels de discussion organisés par la Fondation de la Haute Horlogerie dans le cadre de Watches and Wonders Geneva 2021 s’en est d’ailleurs fait l’écho. « Demain, la blockchain sera aussi répandue qu’Internet, prédit Angela Au-Yeung, Chief Digital Officer chez Vacheron Constantin. Cette technologie va changer radicalement la relation client et donc la perception qu’il aura de la marque. Cela va certes prendre encore un peu de temps, mais cette évolution est inéluctable. » Avec des avantages extrêmement tangibles. « La blockchain est en train de révolutionner la notion de valeur sur Internet, renchérit, Pierre Nicolas Hurstel, CEO d’Arianee, start-up qui propose un standard de certification numérique qui vient de lever 8 millions d’euros pour assurer son développement. Dans la mesure où la blockchain permet de sécuriser l’information, qui devient traçable, transférable, échangeable et stockable, on assiste à une véritable création de valeur. Et dans la mesure où cette technologie ouvre la porte vers des communautés, de nouveaux services, de nouvelles expériences, on peut effectivement parler de véritable révolution. »

Anonymat garanti

Lorsque les horlogers ont commencé à parler de blockchain, ces premières expériences, notamment chez Breitling et Vacheron Constantin, concernaient essentiellement des questions d’authentification et, partant, de mesures anti-contrefaçon. Depuis, les projets ont pris de l’envergure, à mesure que l’environnement des Maisons de la branche connaissait des bouleversements d’importance. Avec l’essor de l’e-commerce, le raz-de-marée des montres de seconde main, la digitalisation de la relation client, sans parler des pressions exercées sur les marques en matière de transparence, de traçabilité, de durabilité et de responsabilité environnementale, les horlogers sont mis à rude épreuve. Or une partie de la réponse peut en effet passer par la blockchain et son passeport digital. Cette solution consiste à doter une montre de son identité numérique qui va la suivre tout au long de ses différents cycles de vie et de ses multiples propriétaires, étant donné la longévité, voire la pérennité des modèles de Haute Horlogerie. Les informations sont enregistrées sous forme de blocks successifs reliés les uns aux autres sans aucune possibilité d’en altérer le contenu. « Dès lors, tout devient traçable et sécurisé et ce, de manière totalement anonyme, poursuit Pierre Nicolas Hurstel. Schématiquement, c’est comme si ce passeport numérique était gardé dans un coffre-fort avec des codes d’accès connus du seul client-propriétaire, conservés sur son téléphone portable là également de manière sécurisée. En d’autres termes, aucun échange d’informations personnelles n’est nécessaire. »

Mais si ce passeport garantit aux acheteurs l’authenticité du produit, il permet également aux marques d’en alimenter le contenu. C’est exactement ce que fait Vacheron Constantin. « Nous avons commencé avec un projet pilote sur nos montres Collectionneurs, expose Angela Au-Yeung. Il s’agit de garde-temps Vacheron Constantin que nos équipes du Patrimoine recherchent sur les marchés de seconde main pour les proposer aux clients de la marque après les avoirs authentifiés et restaurés si besoin. Étant donné la richesse de nos archives, nous avons pu alimenter les certificats numériques liés à ces montres de tout l’historique qui s’y rapporte via la blockchain. La seconde étape, celle que nous sommes en train de mener d’ici fin 2021, consiste à doter chacune des montres produites par Vacheron Constantin de son certificat et à donner ainsi l’opportunité au client d’entrer dans l’univers de la marque. Nous avons en effet beaucoup à offrir. Et avec la technologie blockchain, nous nous donnons les moyens d’interagir numériquement de manière totalement sécurisée avec le client, qu’il soit le premier propriétaire de la montre ou un de ses éventuels détenteurs successifs. » Chez Vacheron Constantin, ce nouvel environnement s’appelle « The Hour Club », une plateforme numérique exclusive. « Avec The Hour Club, il n’est toutefois pas question uniquement de certification mais bien d’un univers horloger à part entière, précise la Maison. Les connaisseurs et propriétaires de montres Vacheron Constantin pourront y découvrir un monde d’expériences avec un contenu spécifique développé à leur intention, invitations aux événements de la Maison comprises. Avec cette nouvelle certification numérique, le client prend le contrôle sur la qualité, l’authenticité et la traçabilité de sa montre et de tout ce qui s’y rapporte. »

Une solution en « open source »

Derrière cette percée de Vacheron Constantin dans la blockchain, on retrouve Arianee, qui a également su convaincre le groupe Richemont et ses Maisons Panerai et Roger Dubuis, tout comme Breitling, Audemars Piguet ou encore MB&F et Manufacture Royale. La formule d’Arianee, un consortium indépendant à but non lucratif : une nouvelle norme reconnue à l’international pour la certification numérique des objets de valeur, norme disponible en open source en guise de pied-de-nez à la tyrannie des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon). Maître mot : la transparence. « Ce passeport digital équivaut à un engagement de la part des marques, dit Pierre Nicolas Hurstel. À elles, ensuite, de savoir quel type d’informations est susceptible d’enrichir l’univers qu’elles proposent au client en sachant qu’il est tout à fait possible via la blockchain de les faire certifier par une tierce partie. En matière d’approvisionnement en or éthique, par exemple. » Il en va finalement de la confiance du consommateur, dont « les attentes vis-à-vis des marques sont de plus en plus pressantes, conclut Alexandre Wehrlin, Managing Director de l’European Business School Genève. Le client veut désormais que les marques fassent de leur mieux et multiplient leurs efforts en matière d’approvisionnement et de développement durable. La blockchain peut certainement y contribuer ».