Quand l’acier fait planer

Près de 50 ans après la première montre sur la lune, les horlogers tentent aujourd’hui d’avoir à nouveau les pieds sur terre ! Fini les décollages verticaux, les prix stratosphériques et les rêves en apesanteur, retour à la réalité du terrain, aux demandes des marchés et des clients. C’est sur ce constat que se décline une part non négligeable des nouveautés présentées cette année à Baselworld. Et que l’acier fait une percée ou un retour triomphal dans de nombreuses collections. Le mouvement avait clairement débuté au Salon International de la Haute Horlogerie en début d’année (lire l’article « Une offre aux poumons d’acier »), il se poursuit sur les rives du Rhin et devrait encore s’amplifier dans les mois à venir. Une tendance qui se vérifie dans pratiquement tous les segments de prix, preuve que les horlogers ne peuvent plus se permettre autant de libertés et que les consommateurs ne sont plus prêts à payer les yeux fermés. Bref, le client « en veut pour son argent » et les marques ne peuvent éviter d’adapter leur offre.

Le segment où il faut être ?

Le phénomène est perceptible depuis pratiquement deux ans. Souvenons-nous des résultats spectaculaires de marques comme Longines, qui ont profité à plein d’un repli de nombreux clients sur des gammes plus accessibles. Compte tenu des temps de réaction puis de développement, il a toutefois fallu attendre 2016 pour que l’offre de nombreuses marques soit réellement adaptée à la réalité nouvelle. Chez Longines, justement, on s’amuse de voir des marques de volume se repositionner sur le segment CHF 1 500.-/3 000.-, « preuve que notre positionnement a tout son sens », résume son CEO Walter von Känel. La marque de Saint-Imier poursuit ainsi dans le même registre, notamment avec sa nouvelle The Longines RailRoad, inspirée d’un modèle de 1960, avec boîtier en acier de 40 mm et gravure au verso, intégrant un mouvement automatique (CHF 1 700.-).

Après un repositionnement et un renforcement de son offre sous les CHF 5 000.-, TAG Heuer présente cette année divers produits en phase avec cette stratégie, dont la nouvelle Aquaracer 300 mètres en acier (CHF 2 000.-). De son côté, Corum redonne vie à sa collection Bubble avec une foule de modèles essentiellement en acier (dès CHF 3 200.-). Quant à Tudor, également positionnée sur ce segment, la Maison entend bien y rester en lançant notamment une Heritage Black Bay Dark en acier traité PVD noir avec son mouvement manufacture MT 5602 (CHF 4 250.-).

Si le recours à l’acier est logique pour toutes ces marques qui entendent occuper le segment médian, la volonté de proposer des prix dits « agressifs » sans sacrifier les marges n’en est pas moins une réelle préoccupation. Le phénomène n’est finalement pas très différent pour les marques plus haut de gamme, donc à plus faibles volumes qui, comme déjà observé au SIHH, proposent de nouveaux modèles ou collections directement en acier ou alors déclinent en acier des pièces jusqu’ici réservés aux métaux précieux.

Complications d’acier

C’est le cas notamment de Blancpain, qui lève le voile cette année sur un modèle Villeret Quantième Annuel GMT en acier (CHF 25 500.- contre 36 500.- pour son équivalent en or). Chez Jaquet Droz, on propose désormais plusieurs versions Grande Seconde en acier, dont la nouvelle Grande Seconde Dual Time (CHF 15 200.- contre 25 500.- pour la version or rose et cadran émail grand-feu). Du côté d’Ulysse Nardin, la nouvelle Marine Chronographe Quantième annuel est d’emblée proposée en acier (CHF 11 900.-).

Toujours sur le versant des complications, la marque Chopard présente une déclinaison acier de son modèle Quantième Perpétuel, ainsi qu’une extraplate L.U.C XPS 1860 désormais également disponible en acier (CHF 8 400.-). Bulgari fait de même avec son Octo Solotempo Ultranero en acier traité DLC noir (CHF 6 900.-). Quant à Chanel, c’est sa collection Boy·Friend (CHF 4050.-), lancée l’an dernier, que la marque décline désormais en acier. Vous avez dit « tendance » ?