Sage comme une image ?

Elle est trash et décalée, comme à son habitude. Dans la dernière campagne « Born to Dare » (« née pour oser »), signée Tudor, Lady Gaga prend la pose vêtue d’une combinaison de cuir aux manches bouffantes. Les jambes sont gainées de résille. Le regard, défiant. Ce n’est pas un hasard, c’est sa marque de fabrique. Stefani Germanotta, alias Lady Gaga, a abandonné ses études d’arts plastiques à 17 ans pour devenir « rock star ». Dans le milieu, on la connaît pour ses plus de 150 millions de disques vendus à travers le monde mais aussi et surtout pour sa manie de choquer afin d’attirer l’attention sur elle. Effronterie ? Technique de marketing ? Diva ?

Tudor a choisi de sortir des clivages sur la question – premier ou deuxième degré – et a engagé l’icône de la pop pour promouvoir sa nouvelle Black Bay automatique de 41 mm. C’est que le style de la chanteuse et la nouvelle communication de Tudor font bon ménage. La petite sœur de Rolex fondée en 1926 a changé de dimension en quelques années. Tudor a d’abord eu son propre stand à Bâle en 2013 avant de sortir son calibre made in house en 2015 et a récemment subi plusieurs changements à sa direction. De quoi encourager la recherche de nouveaux partenariats. Le pendant masculin de Lady Gaga se nomme pour sa part David Beckham. L’ancien footballeur porte le modèle Tudor Heritage Black Bay S&G en acier et or rose sur la campagne publicitaire « Born to Dare ». Le rapprochement entre le sportif et la marque à la rose tombe sous le sens : l’homme est non conformiste, c’est une gravure de mode, il aime repousser ses limites et incarne en cela l’audace chère à Tudor. Un échange de bons procédés qui permet aux deux parties de faire parler d’elles, dans un contexte de saturation du marché.

Normalisation du chic-choc

Dans les années 1990, la mode utilisait une technique marketing faisant appel au « shockvertising » (choquer pour attirer) : le porno-chic. Toutes les maisons de luxe se sont engouffrées dans cette manière érotisée de mettre en scène le produit et se sont copiées. Aujourd’hui, le porno-chic ne fait plus recette, mais il faut trouver un autre univers et toujours pousser la barre plus loin pour vendre. L’horlogerie n’échappe pas à la règle. Elle qui a fondé son image sur le fantasme d’un artisan penché sur son établi au fond d’une vallée enneigée doit désormais passer la seconde. C’est d’autant plus vrai pour les marques qui visent un public jeune.

Ainsi, on note le virage opéré par TAG Heuer avec l’arrivée d’ambassadeurs pertinents dans le cadre des développements autour de sa montre connectée : David Guetta, le duo de DJ Nervo et G.E.M. (musique). Casting gagnant également avec Alex Monopoly, graffeur dont le visage est toujours dissimulé derrière un masque et un chapeau. Après avoir risqué la prison à cause de son activité, l’artiste a connu le succès en tournant en dérision le monde de la finance avec Monopoly Man. Il donne un coup de fraîcheur à la TAG Heuer Carrera Calibre Heuer 01. Idem pour Maxime Büchi, tatoueur connu sous le nom de Sang Bleu, dont la symbolique des formes géométriques stylise la Big Bang Sang Bleu Titane. Ces ambassadeurs prouvent qu’il peut y avoir un luxe pertinent et expérimental qui n’est pas synonyme d’impérialisme et d’arrogance.

Communication à contre-pied

L’arrivée d’ambassadeurs anticonformistes a permis en outre de trouver de nouveaux ressorts de potentielle croissance dans un laps de temps rapide. C’est d’autant plus appréciable pour des sociétés de taille « modeste ». Dans les faits, Hautlence s’est fait connaître du grand public en s’associant avec Éric Cantona. L’ex-footballeur et artiste à la personnalité forte a donné un coup de projecteur à la marque neuchâteloise. Personne n’a oublié ses frasques sur les terrains de football ou ses envolées lyriques célèbres comme : « Quand les mouettes suivent un chalutier, c’est qu’elles pensent qu’on va leur jeter des sardines », lancée devant 500 journalistes lors d’une conférence de presse. La singularité du personnage est idéale pour une société qui aime aller à rebrousse-poil de l’horlogerie classique. Même son de cloche chez HYT. L’artisan-créateur ne rentre dans aucune case et propose des montres inventives, excentriques affichant l’heure via des modules de fluide. De sa rencontre avec Axl Rose (anagramme d’Oral Sex), chanteur et cofondateur de Guns N’ Roses, est née une collaboration atypique. Acte 1 : le bad boy craque pour une Skull Maori. Acte 2 : HYT se rapproche du sulfureux personnage et en fait un « ami ». Acte 3 : HYT sort une série limitée à 25 exemplaires à tête de mort. Acte 4 : naissance d’une union entre une horlogerie décomplexée et un chanteur aux excès en tout genre qui obéit à une réputation légendaire.

Plus dynamique et concurrentiel que jamais, le secteur de l’horlogerie gagne donc dans certains cas à capitaliser sur l’artiste « maudit ». S’il a moins de tablettes de chocolat qu’un sportif, moins de capital sympathie qu’un acteur, il nourrit l’imaginaire de tous les consommateurs ventousés à leur canapé mais rêvant d’un destin moins ordinaire. Et il sait répondre à la question que se posent toutes les marques : comment exprimer l’essence de notre époque à travers des créations artistiques ?