Sans « expériences », le luxe n’est plus

C’est tellement plus beau quand c’est éphémère ! Si, hier encore, on achetait un produit pour en faire un patrimoine familial à partager entre générations, aujourd’hui, on aurait plutôt tendance à acheter du souvenir. C’est du moins ce qu’on pourrait conclure en observant les taux de croissance du « luxe expérientiel », selon la terminologie consacrée. Non seulement la progression des croisières de prestige, excursions culturelles exclusives, événements gastronomiques et autres nuits d’hôtels des mille et une nuits est deux fois plus élevée que celle du luxe matériel, mais ce segment de marché commence à occuper une place prépondérante dans cet univers.

Comme l’explique Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle Études & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe chez Bain & Company, dans le périmètre du luxe, le segment des biens personnels (prêt-à-porter, accessoires, haute joaillerie, haute horlogerie, parfums et beauté) a atteint EUR 260 milliards l’an dernier, en croissance de 6 % par rapport à 2017 ou de 5 % en moyenne depuis 2010 : « Sur cette période, les catégories du luxe expérientiel ont progressé en revanche bien plus vite que les biens personnels, poursuit-elle. De 2010 à 2017, le secteur de la maison – beaux-arts, décoration, équipements, dépenses alimentaires, vins et spiritueux haut de gamme – s’est développé de 6,5 % par an en moyenne. Pendant ce temps, tout ce qui concerne les voyages et l’hôtellerie de luxe, la restauration fine, a augmenté de plus de 10 %. »

LVMH donne le ton

La dernière grosse transaction enregistrée dans le secteur en dit suffisamment long sur la question. À mi-février, l’assemblée des actionnaires de Belmond acceptait en effet l’offre de rachat faite par LVMH sur leur compagnie pour EUR 2,8 milliards. Avec cette acquisition, autant dire que le premier groupe mondial du luxe joue cartes sur table. Belmond possède en effet pas moins de 34 palaces et hôtels de luxe au rang desquels le splendide Cipriani de Venise, le Grand Hotel Europe de Saint-Pétersbourg, le Copacabana Palace de Rio…, soit autant d’établissements mythiques localisés sur des sites exceptionnels où l’on s’empresse, précisément, de faire de tout séjour un moment inoubliable. Sans oublier le légendaire Orient-Express, également aux mains de Belmond, qui circule entre Londres et Budapest via Paris et Venise.

Jusqu’ici, l’incursion de LVMH dans l’hôtellerie de luxe avait été plutôt timide rapportée à la taille d’un groupe qui a fait EUR 47 milliards de chiffre d’affaires l’an denier. Sous l’enseigne Cheval Blanc, la compagnie de Bernard Arnault exploite trois établissements (Courchevel, Maldives, Saint-Barth’) avec deux ouvertures prévues cette année à Paris et Saint-Tropez. Mais désormais le mot d’ordre est passé si bien que Bulgari, propriété du Groupe, est également en train d’étoffer son portefeuille d’hôtels exclusifs où chaque nuitée doit permettre une immersion complète dans l’univers feutré de la marque. Après Milan, Londres, Dubai, Bali, Beijing et Shanghai, ce sera bientôt au tour de Paris, Moscou et Tokyo d’abriter ces fastes hôteliers à l’italienne.

Panerai gagné par le virus

Inutile de dire que chacun de ces emplacements est destiné à devenir un écrin permettant à LVMH de valoriser son portefeuille de marques dans la maroquinerie, les parfums, les champagnes, l’horlogerie ou la joaillerie via des événements et des animations destinés aux hôtes de passage. Ceux qui n’iraient pas forcément dans les boutiques du Groupe même si, là aussi, l’expérience doit être au rendez-vous. Avec œuvres d’art pendues aux cimaises, petits déjeuners privés pour bons clients avant l’ouverture ou garden-parties en été. Comme l’explique David Dubois, professeur de marketing à l’Insead, l’avènement du « tout-numérique » n’est pas un phénomène anodin si l’on en vient à considérer l’envolée du luxe expérientiel : « De nos jours, à travers le digital, les consommateurs ont l’opportunité de tout partager, leurs achats produits comme leurs expériences. Mais si la quantité d’images qui passe par le Web a tendance à banaliser le produit qui sera finalement le même pour tous, l’expérience, quant à elle, préserve l’unicité de la consommation. C’est une des raisons pour lesquelles les grands groupes du luxe achètent ou créent des produits d’expérience. »

Transposée à l’horlogerie, la question reste la même : comment « transmuter » un garde-temps en un épisode de vie. Question qui va d’ailleurs bien au-delà des univers en boutique. Pour Jean-Marc Pontroué, le nouveau CEO de Panerai, les choix sont faits. À la question posée par le magazine Bilan de savoir ce qu’il avait envie d’apporter à la marque, la réponse est sans équivoque : « Une expérience client très poussée, un virus que j’avais déjà attrapé chez Roger Dubuis, expliquait-il. Mais je vais pousser encore beaucoup plus loin le concept. Je l’appliquerai sur les éditions limitées de Panerai, que la communauté de fans “Paneristi” fait vivre depuis toujours. Vous aurez le produit, et vous aurez l’expérience de le vivre, quelque part dans le monde, en compagnie de Mike Horn, de Guillaume Néry ou des commandos italiens, par exemple, pour vivre l’univers de la montre. » Au dernier SIHH de Genève, la Maison détaillait en effet sa nouvelle offre liée à trois séries limitées de modèles Submersible où les ambassadeurs de la marque emmèneront les heureux élus, qui au milieu des glaces de l’océan Arctique aux côtés de l’aventurier Mike Horn, qui en plongée à Moorea en Polynésie française en compagnie de l’apnéiste Guillaume Néry, qui en hélico pour un saut dans les eaux italiennes, l’écusson des commandos italiens collé (provisoirement) sur sa combinaison.

Le tout récent partenariat conclu avec Luna Rossa, qui portera les couleurs italiennes lors de la prochaine Coupe de l’America, donnera certainement l’occasion à Panerai d’imaginer d’autres « expériences » à l’intention des inconditionnels. Question d’entretenir la flamme.