Un salon horloger, oui mais lequel ?

Jusqu’à récemment, tout le monde pensait que les salons horlogers étaient une excellente formule, non seulement pour que les Maisons puissent faire la démonstration de tous leurs savoir-faire mais également pour qu’un public de plus en plus nombreux puisse toucher le Saint Graal. Après tout, les défilés de Haute Couture continuent de rythmer l’univers de la mode avec une régularité de métronome et un engouement qui ne se dément pas. C’était il y a quelques années de cela. Les manifestations horlogères ont alors proliféré sur tous les plus importants marchés horlogers à l’instar des QP de Londres, SIAR de Mexico, Belles Montres à Paris ou encore Watches & Wonders à Hong Kong et TimeCrafters à New York. La formule avait le vent en poupe, d’autant que l’exclusivité propre à la Haute Horlogerie distillait la mélodie du bonheur auprès d’aficionados ravis de voir les ténors de la branche les courtiser de plus belle.

Cette envolée a fait long feu. QP à Londres a perdu un tiers de ses exposants l’an dernier ; Belles Montres fait partie du passé ; Watches & Wonders n’a pas connu de quatrième édition à Hong Kong et la dernière de TimeCrafters date de 2016 pour reprendre les quelques exemples cités. Mais le cas le plus flagrant est encore celui de Baselworld, la grand messe de la profession, un rendez-vous que l’on pensait inamovible, irremplaçables, indétrônable. Or le Salon mondial de l’horlogerie et de la bijouterie a clairement du plomb dans l’aile avec un nombre d’exposants réduit d’un millier en trois ans à 650 enregistrés lors de l’édition 2018. Même constat au niveau des Maisons suisses qui ont passé de 220 à 130 d’une année à l’autre. Et l’hémorragie n’est pas contenue puisque Baselworld, comme on vient de l’apprendre, perd les 18 marques du Swatch Group. En quittant la manifestation l’an dernier, la Maison Eberhard avait clairement laissé entendre qu’elle pensait pouvoir investir plus judicieusement le million de francs que lui coûtait sa présence à Bâle. Reporté au Swatch Group, on parle d’un « investissement » de l’ordre de 50 millions ou 8 % de ses budgets de marketing et communication.

Inutile de vouloir refaire la liste de tous les griefs portés contre Baselworld et contre l’accueil d’une cité assimilable à du racket. Le fait est que la « crise » horlogère des années 2015 à 2017 a clairement laissé des traces et passablement chamboulé le landerneau horloger. Du côté de la distribution d’abord, avec la montée en puissance des réseaux électroniques. Du côté de l’offre ensuite, avec l’inexorable poussée du second marché, celui de la montre d’occasion. Du côté de la clientèle enfin, nouvellement composée de milléniaux dont le rapport au luxe et à la consommation diffère considérablement de celui entretenu par leurs aînés. Ces nouveaux paradigmes forcent la réflexion quand à la pertinence de la « bonne vieille » foire horlogère. De son côté, le Salon International de la Haute Horlogerie a pris le virage de la connectique, sans se départir de son esprit « club » qui a fait merveille. Le tout récent Watches & Wonders Miami jouait quant à lui la carte des infrastructures existantes pour y développer des « services » liés au monde horloger. Une réussite. Ces deux initiatives montrent bien que ce n’est pas tellement l’existence même des salons qui est menacée mais bien le concept auquel ils répondent qui constitue une menace. Pour avoir trop tardé, Baselworld avec sa morgue coutumière et ses stands pharaoniques en a fait les frais, forcé à se réinventer avec une nouvelle équipe de dirigeants. Et il y a urgence car personne n’aurait à gagner de sa disparition !