Ventes de montres en ligne : l’avenir du luxe horloger ?

Les rencontres physiques lors des salons professionnels comptaient autrefois parmi les événements les plus attendus du calendrier horloger. Le service à la clientèle faisait lui aussi partie des expériences privilégiées, finalement aussi « luxueuses » que les montres elles-mêmes. Avec la pandémie du Covid-19, l’expérience de la vente au détail s’est toutefois retrouvée complètement chamboulée. Mais les solutions numériques sont-elles véritablement susceptibles de remplacer le contact humain ? Nous allons examiner à quoi ressemble le « New normal » pour l’industrie horlogère et si l’avenir du commerce de détail est en ligne.

Réinventer le commerce électronique

Historiquement, l’industrie horlogère a été lente à intégrer les technologies numériques, obsédée par son héritage et ses traditions. Le Covid-19 pourrait toutefois changer la donne et accélérer le processus. Bain & Company estime que la distribution en ligne devrait représenter jusqu’à 30 % du marché à l’horizon 2025, contre 12 % au début de 2020. Presque toutes les Maisons ont commencé à vendre leurs produits via Internet. Même Patek Philippe s’y est résolu, permettant à ses détaillants de répondre aux commandes en ligne durant le mois de mars. Certaines Maisons ont de leur côté opté pour une présence numérique nettement plus affirmée, à l’exemple du salon en ligne Piaget, une expérience de réalité virtuelle qui permet aux acheteurs d’entrer dans l’univers de la marque pour y découvrir ses créations.

IWC est également de la partie avec sa visionneuse de montre en réalité augmentée. Après avoir scanné un code QR, la montre apparaît devant vous. C’est une façon passionnante et immersive de passer en revue l’offre de la Maison, en sachant, bien évidemment, qu’une telle expérience ne saura se substituer au toucher de la pièce.

Événements numériques

Une série d’événements numériques ont eu lieu cette année. Privé de sa rencontre annuelle à Genève, Watches & Wonders – ex-Salon International de la Haute Horlogerie – organisait pour la première fois un salon numérique avec 19 marques. Une expérience rééditée quelques mois plus tard pour la Chine. La plate-forme numérique intègre ainsi des contenus en provenance de la Fondation de la Haute Horlogerie, société organisatrice de W&W, et des marques avec photos et vidéos sur les nouveaux produits et des présentations privées pour les détaillants. Changement d’importance cette année : le salon virtuel était ouvert au grand public, démontrant la volonté des organisateurs de sensibiliser un public plus vaste et plus jeune que par le passé.

Les ventes aux enchères se sont également fortement développées en ligne. Cela fait quelque temps déjà que les commissaires-priseurs proposent des enchères sur Internet, généralement des lots moins prestigieux que les montres les plus rares, réservées aux grands rendez-vous des salles de vente. Avec la « nouvelle normalité » due au coronavirus, les Maisons ont rapidement dû s’adapter à un mode de vie plus numérique. Sotheby’s a ainsi indiqué qu’en 2019 déjà 25 % de ses ventes avaient été réalisées via des enchères en ligne. De son côté, Christie’s a constaté que 64 % de ses clients préféraient passer par des canaux numériques. L’avenir des enchères en ligne est donc plutôt prometteur, même si elles ont leurs limites. Difficile en effet de remplacer le contact physique avec l’objet et cette atmosphère électrique qui traduit bien l’esprit des salles de vente.

Les pièges du commerce électronique

La réalité augmentée ou virtuelle et toutes les expériences de ce type peuvent vous transporter dans de nouveaux univers, vous montrer des produits dans les moindres détails et même les mettre numériquement à votre poignet. Impossible, toutefois, de tout automatiser. Sentir le poids, appréhender la forme et jouir du toucher d’une montre au poignet est une partie importante de l’expérience d’achat. À ce point d’ailleurs que de nombreux amateurs la considèrent comme partie intégrante de cette démarche culminant avec l’excitation de repartir avec un chef-d’œuvre horloger dans sa besace. Cette touche personnelle et l’atmosphère qui va avec est d’ailleurs ce qui devrait permettre aux boutiques de continuer à fonctionner une fois qu’elles auront toutes rouvert en fonction des prescriptions sanitaires.

Un autre problème dans l’environnement des ventes en ligne vient des contrefacteurs. La fermeture des magasins physiques a tout à coup mis à leur portée un vaste public d’acheteurs prêts à passer commande en ligne. Cela fait des années que la lutte s’intensifie contre les produits contrefaits. En 2019, ceux-ci ont représenté 3,3 % du commerce mondial. Mais les nouvelles expériences d’achats numériques pourraient bien jouer en faveur du commerce du faux. La sphère Internet regorge de contrefaçons, car, contrairement aux boutiques physiques avec inventaires, vendeurs et contrôles administratifs, les détaillants non officiels et les indépendants peu fiables ont quartier libre pour attirer le chaland. Avec l’essor du commerce numérique, il est donc nécessaire d’intensifier l’authentification des produits horlogers dans la marée des contrefaçons.

Un autre problème dans l’environnement des ventes en ligne vient des contrefacteurs. La fermeture des magasins physiques a tout à coup mis à leur portée un vaste public d’acheteurs prêts à passer commande en ligne. Cela fait des années que la lutte s’intensifie contre les produits contrefaits. En 2019, ceux-ci ont représenté 3,3 % du commerce mondial. Mais les nouvelles expériences d’achats numériques pourraient bien jouer en faveur du commerce du faux. La sphère Internet regorge de contrefaçons, car, contrairement aux boutiques physiques avec inventaires, vendeurs et contrôles administratifs, les détaillants non officiels et les indépendants peu fiables ont quartier libre pour attirer le chaland. Avec l’essor du commerce numérique, il est donc nécessaire d’intensifier l’authentification des produits horlogers dans la marée des contrefaçons.

La pandémie a touché pratiquement tous les aspects de notre vie, même ceux qui nous semblaient imperturbables. Elle a démontré, aux détaillants comme aux organisateurs d’événements, la nécessité de s’adapter rapidement et de développer des stratégies numériques qui cochent autant de cases que les expériences physiques, voire plus. La nouvelle plateforme Watches & Wonders a parfaitement joué son rôle vis-à-vis des détaillants, avec des arguments convaincants en faveur d’expériences en ligne moins exclusives. Avec l’essor de technologies numériques telles que la réalité virtuelle ou augmentée, les possibilités d’interagir se multiplient, synonymes d’ouverture de nouveaux marchés. Il n’y a d’ailleurs pas que l’industrie horlogère qui doit s’adapter à ces nouvelles technologies. D’une manière générale, les grands rassemblements aux quatre coins de la planète n’ont guère d’arguments écologiques pour eux. La pandémie aura au moins eu ceci de bon qu’elle a forcé une prise de conscience. Il est donc probable que ce questionnement gagne progressivement en importance sur les marchés du luxe dans la mesure où les options virtuelles s’imposent progressivement comme une vraie alternative et non plus comme une solution par défaut.