Zenith veut redevenir Zenith

Il suffit d’un seul coup d’œil à l’une des nouveautés phares de l’année chez Zenith, le Chronographe El Primero 1/10 Seconde, pour se rendre compte que l’ère Jean-Frédéric Dufour a bel et bien commencé au sein de la manufacture. Successeur de Thierry Nataf à la tête de la Maison depuis juin 2009, Jean-Frédéric Dufour n’a eu de cesse de recentrer la marque autour de ses valeurs fondamentales et de son patrimoine riche de 145 ans d’histoire. Le Chronographe El Primero 1/10 Seconde, dont la trotteuse du chronographe effectue un tour de cadran en 10 secondes, rendant parfaitement lisible la lecture des dixièmes de seconde dans la mesure du temps, en est une parfaite illustration. Animée du célèbre calibre à 36’000 alternances/heure dont Zenith fêtait les 40 ans en 2009, cette pièce est empreinte d’un classicisme qui a fait les grandes heures de la Maison, non sans cette touche contemporaine qui en fait une montre racée et typiquement… Zenith. Même constat en ce qui concerne l’Elite 681 Ultra Plate, une autre nouveauté de l’année, un modèle sobre et classique avec petite seconde à 9 heures d’une épaisseur de 7,6 mm.

L’écho des détaillants d’abord

« En arrivant chez Zenith, Jean-Frédéric Dufour a commencé par faire le tour des détaillants pour comprendre leurs besoins et ce, dans le but de faire revivre la marque, expose Andrea Csiki, International communication manager chez Zenith. Or leur message a été très clair. Il s’agissait d’abord et avant tout de réduire le nombre de collections afin de pouvoir délivrer un message unifié et compréhensible quant à l’approche de la manufacture que Jean-Frédéric Dufour veut désormais classique mais contemporaine. Auparavant, il était quasi impossible de communiquer tant la marque s’était diversifiée, rendant le processus de vente d’autant plus difficile. Dans ce même ordre d’idée, il s’agissait également de faire revivre le patrimoine de Zenith, qui compte plus de 2000 pièces historiques, dont nous allons nous inspirer pour les nouvelles collections. »

Les résultats de cette première réflexion ne se sont pas fait attendre. Basé sur les meilleures ventes de la marque, le nombre de références est passé de 800 à 150, y compris la trentaine de nouvelles ajoutées depuis l’arrivée de Jean-Frédéric Dufour. Les collections de la marque sont désormais stratifiées en trois grandes catégories formant une pyramide avec la Haute Horlogerie au sommet et ses lignes Academy, El Primero au milieu, flanqué des gammes sportives Defy et Elite à la base. La structure de prix s’en est également trouvée modifiée avec un entrée de gamme à CHF 3’950 (EUR 2’700) pour la Zenith Ultra Plate, à CHF 6’900 (EUR 4’700) pour la El Primero Retro Timer et CHF 49’900 (EUR 34’000) pour la Academy Tourbillon Chronographe en acier introduite cette année dans le segment Haute Horlogerie. En comparaison, avant l’arrivée de Jean-Frédéric Dufour, le premier prix pour une Zenith Elite se situait à CHF 6’500 (EUR 4’400).

Occuper l’entrée de gamme

« Notre nouvelle stratégie consiste à faire de Zenith l’entrée de gamme dans les montres de manufacture, poursuit Andrea Csiki. En d’autres termes, la personne qui veut acheter son premier chronographe doit immanquablement penser à Zenith et ses El Primero. Notre nouvelle structure de prix a totalement été repensée dans ce sens pour rendre les Zenith accessibles aux amateurs de belle horlogerie, sensibles aux calibres de manufacture. »

Que de chemin parcouru en six mois pour clarifier la structure des collections, délivrer un message cohérent, communiquer sur une nouvelle base historique et rebâtir la marque sur ses fondements. « Je dois bien avouer que les six mois que nous venons de vivre au sein de la manufacture sont de ceux dont on se souvient dans un parcours professionnel, commente Jean-Frédéric Dufour. Mais si l’on en juge par les premiers échos, les résultats sont là. Lors des deux premiers jours de nos présentations faites à Genève, en parallèle du Salon International de la Haute Horlogerie, nous avons déjà réalisé le budget que nous nous étions fixé pour l’ensemble de la semaine. » Un jour plus tard, il semble même que le montant avait déjà doublé. Après les exubérances de ces dernières années, qui ont certes eu le mérite de repositionner la marque au centre de la Haute Horlogerie, cette nouvelle philosophie de la Maison n’en représente pas moins une sorte de rupture visant à remettre Zenith au centre des préoccupations de… Zenith.